作者：数智化分析师Steven（九卦金融圈专栏作家）

编辑：严世杰

来源：九卦金融圈

前言

4月1日，罗永浩在抖音开播其直播首秀，累计观看达4800w人，3小时支付总额1.1亿+，创下抖音直播带货的最高纪录。5月10日晚，格力集团董事长董明珠完成了自己在快手上的带货首秀，开播三小时后销售额突破3.1亿元。带货热潮一时间引燃了众多企业被疫情压抑的销售热情，无数企业摩拳擦掌，准备上直播。

5月10日晚上，格力董事长董明珠首次登陆快手进行了直播带货。据快手公布的数据显示，董明珠开播半个小时后，格力旗下三款产品成交额超过1亿元，100分钟后破2亿，三小时破3.1亿元。

其实这已经是董明珠的第二场直播。此前，董明珠于4月24日晚在抖音开启的个人直播首秀，销售额却只有22.53万，远低于直播前预期的40万。相隔不到一个月，同一个人，带货金额天差地远。据分析是因为：第一次走高价高端路线且无较大折扣，与互联网人群的主流消费力相差甚远；同时准备不够充分，加上抖音直播更重品牌效应；而第二次快手直播，则做了精心准备，引入1949元的中低价位产品线，高价位产品则做到了54折，而且快手还给每台补贴了150元真金白银，另外还引入了二驴和驴嫂这两位6000w粉丝的顶级主播，最后终于大获全胜。如我们所看到的，在后疫情时代，从房地产的碧桂园，到汽车行业的路虎/广汽丰田等各行各业，无一不在悉数入场，全面启动直播。

而据行业数据预测，直播电商将很快达到万亿的体量，成为一个庞大的商业体系。这个万亿直播江湖的发展脉络是什么？产业链如何构成？各tier1的player都是怎么玩的？各有什么优劣势？后面会进行详细论述。

回首2019年，足可堪称是直播电商元年，各主要直播平台的GMV增长率达到了100%以上。而突如其来的这场新冠疫情，激发了大小企业、店主直播卖货的尝试和努力。在各个微信群、电商平台上，大大小小的直播卖场成为了常态。淘宝在疫情期间新开播商家数量环比增长达719%，内联升、吴裕泰、潘家园等京城老字号纷纷入驻淘宝直播，开网店、做直播、运营粉丝社群。在直播镜头前，一个个非遗传承人泡茶、纳鞋底、鉴宝，顿时变身为带货能力可观的“小哥哥”、“小姐姐”。销售数字也很可观，如吴裕泰的直播卖货已然占到了总销量的15%

而在3月30日的2020淘宝直播盛典上，数据显示2019年淘宝直播已积累4亿用户。100万以上的主播其中177位主播年度GMV破亿，商家同比增长268%。就在2019年，淘宝直播GMV已然突破了2000亿元。

这些，无不昭示着，未来在“全社会数智化+5G+AIOT”的驱动下，直播电商将成为一个万亿体量的新商业模式。这个万亿的直播江湖，您真正了解了吗？

直播电商的兴起

电商直播其实是起源于电商平台的一个痛点：传统电商虽然对线下门店是先进的商业模式，通过互联网连接了人货场，但其主要交互形式还是基电脑/手机屏幕的图文交流方式，一方面消费者体验不如线下，另外因为看不到实物，导致退换货率较高，竞争的白热化也导致商家营销成本高企。另一方面，网购平台本质上是个交易平台，占有用户时间短，不能像社交平台一样具有天然的高粘性，从而导致流量/新客增长进入瓶颈。

近两年，通过社交关系形成的社交电商获得了长足发展，而4G网络的普及，则推动了基于文图+视频+直播等富媒体的内容电商兴起，以对用户有价值的内容吸引关注促进转化，实现销售。两个要素的激发下，基于粉丝关注的社交关系+富媒体（直播+视频）+实时互动，成为内容电商的核心构成。

直播电商发展历程

资料来源：《2020商家直播白皮书》，光大证券研究所

整个直播电商的兴起，应该从2016年3月设立淘宝直播开始。随后在17、18年间，蘑菇街、苏宁、快手、京东、抖音乃至拼多多逐个启动，到19-20年进入第一波高潮，经历了3年多的磨砺和成长，整个过程，也是随着4G的全民普及，社交电商的发展开始快速发展的。

从直播的产业链来看，分成上游―货（品牌商家）、中游―场（平台、网红/KOL/商家）、下游―人（消费者）三段。可以发现，其实直播本质上就是把线下的卖场促销转移到了线上，可以理解为带互动的线上版电视购物。通过视频的技术手段，实现了卖场模式的升级，带来了购物过程和体验的升级。

直播电商产业链

因为视频的特性，直播电商在信息、体验和互动三个层面都带来了极大的改变：

信息获取方面，直播是实时视频，所见即所得，比传统页面流量的图文信息更丰富效率更高；购物体验方面，直播电商是一种典型的浸入式购物（视觉、听觉），可以看到商品的使用演示，还能看到主播现场描述的商品核心卖点/价格，类似线下听顾问/导购介绍一样，可以立即形成商品应用的场景想象，推动消费者快速决策。

交互行为方面，在直播间，消费者可以与主播实时询问交流，了解商品，乃至砍价，还能与其他购买者互动，交流各自心得，获取建议，这些都是传统电商通过页面购物时所无法实时实现的。

直播电商与传统电商的不同

信息更对称、购物体验好、有社交互动

对消费者来说，直播节约用户选择成本表现如下

1. 信息量大，可以实时互动+部分体验，帮助快速决策

2. 具备成本便利的现场参与性

3. 购物体验便捷

对商家来说，直播突破时空限制，成本降低，互动效率高。

因为有了这些特点，直播电商产生了无数奇迹：5分钟卖光15000支口红的“口红一哥”李佳琦，两小时内销售额达2.67亿的“淘宝一姐”薇娅，还有仅用5秒钟便售出5.5万单，165000瓶洗发水的快手网红辛有志辛巴。

直播电商的派系

直播电商主要有两大类，一类是电商平台的直播（主要是天猫、京东、唯品会、拼多多等），一类是短视频等社交+内容平台的直播（主要是快手、抖音等），因为平台的属性，会带来直播电商的展现、运营模式的差异性。

电商平台如淘宝直播，其逻辑是基于商品的直播销售（最后由此打造出网红，反过来对销售进行促进），又分成两类：

1、网红直播：如李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等，都是从直播卖货开始，一举成为，最后通过人格化塑造，形成个人IP，成为直播网红。在淘宝直播，主播二八效应非常明显，前30-50的头部主播带货能力特别强。这类主播有个特点，就是主播和粉丝的关系会越来越好，从原来的导购关系变成老铁。

2、商家直播：在数量上占70%，因为直播逐渐成为主流销售手段，越来越多的商家参与进来。做的好的商家自己成立了MCN机构，专门培养达人给自己的店铺带货；商家主播也越来越专业了，也能拿到几百万的流量。

电商平台直播运营模式很简单：社交预热,直播互动,平台成交，淘宝直播在2019年得到爆发，实现了日均2.2亿，全年1800亿的GMV成果。

淘宝直播成交金额渗透率*2019年爆发

连续三年成交增速150%以上

(渗透率：直播引导成交金额/大盘成交金额)

资料来源：淘榜单，淘宝直播，高风分析

第二大类是内容平台的直播，内容平台的逻辑与电商平台的差异点在于：主播们先是通过内容来圈粉，建立信任关系后，再进行商品的销售。在此，短视频就是流量，直播就是粉丝对主播的追捧，直播卖的就是粉丝对于主播的信任和兴趣。好货会增加这种信任，坏货会减少这种信任，主播的生命力与之休戚相关。

以快手主播为代表，粉丝购买行为更类似于发红包，是老铁喜欢主播、愿意支持主播的体现。据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》数据显示：有32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。如单场带货3亿的23岁主播“蛋蛋小盆友”一个月增粉200万，同比增长28%，带货能力却增长了5倍以上。

所以快手的直播逻辑是：通过主播的短视频+直播形成稳定的私域流量，进而导入到自有和第三方电商平台。其中短视频的流量大，但当下电商转化低，所以快手把短视频定位为品牌宣传的私域流量，未来做效果转化。而直播的电商转化好，则通过直播找粉，塑造销售场景，快速的实现销售转化，在2019年，快手直播电商实现了近500亿的GMV。

抖音因为流量分发逻辑不一样（快手以主播为逻辑来分发，抖音以内容为主，结合粉丝量+用户兴趣为分发逻辑），是基于消费者角度来组织，头部网红流量分散，故其不容易形成私域流量。而抖音因为流量集中分发，粉丝获取效率高，粉丝增长快，所以抖音的品牌广告效果好，更适合进行广告投放。故抖音目前更多是进行整个平台流量的变现，通过帮助品牌方进行品牌曝光和广告投放，来进行电商导流。因为这些特点，抖音的电商带货是稍弱于快手，但品牌展示效果不错，预计2019年抖音全年的电商GMV能达到100亿水平。

三大主流直播电商平台对比

资料来源：招商证券

总结和展望

直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。因直播电商兼具内容电商与社交电商属性，其核心价值体现为，一方面主播以优质内容吸引消费者（粉丝），实现流量聚集，另一方面通过粉丝关注的社交关系，与粉丝互动，建立信任关系，实现流量变现。

总结下来直播电商成功要点是：有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比的产品。

比如薇娅直播就有两个特点：

第一、商品池很深，物流快，性价比高，活动很多，服务也好。当消费者去直播间买东西时，可以闭着眼睛买，持续正强化信任关系；

第二、薇娅的直播间是限时、限量、限价，消费者只会买不到东西，薇娅不可能卖不了东西，所以其直播间整体的场景营销是很强的，也带来了高转化。

从长远来看，直播电商最早比展现，后来比价格，现在比种草，现在要做的不是等用户有了需求来买，而是激发用户需求，通过在前期做很多种草工作最终引发转化。

3G是图文时代，4G是短视频时代，5G直播时代才是真正到来，5G直播可以缩放镜头，看到毛孔等细节，还可以通过AR+VR+AIOT技术，实现远程的沉浸式体验购物乃至带触感的交互等，未来直播电商前途无量，大有可为。