县市长走进了直播间

魏明超第一次被互联网的力量震撼，是2020年4月11日。那一天，65万人在网上看他直播卖大米，30分钟卖出3万斤。18天后，他对经济观察报记者形容，那是一种“排山倒海的力量”。

作为湖北省京山市市长，魏明超以前使用互联网功能最多的是看新闻，4月份，他临时客串了一个当前互联网最时髦的身份——主播。过后，他的大学同学发来微信问候他，直播还上了央视新闻，被微博大V转发，变化应接不暇。

负责这次直播的拼多多华中总监方简对魏明超直播能力感到惊喜，“很有网感的市长”，直播前一天，方简和魏明超商量流程，魏明超提出很多点子，直播中，他身穿一件印有京山桥米字样的白T恤，和几个小朋友一起唱赞颂桥米的儿歌，现场煮米、熬粥，做米糕，都是他想出来的。“不能用领导干部的面孔，念稿子也不行，”虽然第一次出镜，他表现的不像个新主播，“因为对金山的桥米和农业生产，我还是比较了解的，所以也不存在什么障碍。”

今年2月，受疫情影响，县市长出镜当主播，为家乡农产品代言卖货。今年一季度，100多位县长、市长为当地产品代言。进入4月，拼多多、抖音、快手、淘宝直播加快了县市长直播的速度，湖南省一位县长近期被安排了10场直播。4月25日，驴妈妈一次性请来了100位县长做了持续时间11小时的直播卖货。“县市长做形象代言人，平台做流量加持，当地商品做了免费品牌推广，对提升产品知名度有好处。”亿欧公司副总裁由天宇认为，县市长做直播，对于各个环节都有利，这是这种模式能做起来的底层逻辑。

2020年，全民直播的盛宴正在从春天走向夏天，县市长这个特殊群体的进入，给这场盛宴又添了一把火。

市长和商家

做完直播后，魏明超在当地“火”了。最近，有不少企业想请他代言，他都拒绝了，“领导干部只能做公益，不能去给人家贴个广告，这不合适。”

3月25日，湖北解封，前期交通不便带来了农产品积压问题，这时，拼多多找到了京山市，双方一拍即合。

县市长做直播并不是容易的事。方简参与过拼多多其他直播项目，对比之下，京山市是最顺利的一个，总共用时不到10天。

“还是挺难的，”接到记者电话时已是晚上10点，方简还在湖北的田间地头奔波，她也和其他县市长沟通过直播，当地有很好的农产品，也非常有意愿做，但基础设施、物流跟不上，“比如有很好的米酒，但当地只有5斤装的大桶，没有小包装，没有产品信息，网上没法卖。”

魏明超首次带货效果惊人，65万人观看，卖了3万斤大米。除了自己有“网感”之外，背后还有京山市4年电商产业的支撑。2016年，90后大学生寿自军和4个同伴一起回到家乡创业，成立了京山市首个电商公司富瑞丰农贸公司，4年后，这几个年轻小伙子做出的成绩让魏明超感到惊喜，“几个学生办一个公司，年销量能有1亿多元”，“这个是出乎我们的意料的，没想到这么火。”

4月11日当天，魏明超就在寿自军的店铺卖大米。目前，京山市有电商公司60多家，在湖北省，京山是电商产业示范市。

京山是农业大县，农业资源丰富。“过去好的农产品，想买的人不知道，卖出去找不到方向，”魏明超告诉记者，除了桥米，土鸡蛋，蜂蜜，香菇，甲鱼，这些农产品都通过电商销售出去，直接解决了农民生存问题。

目前，京山市对电商扶持力度很大，正在申报有项目资金支持的国家级电商示范产业示范园项目。同时，京山市对于电商公司招商引资的政策有优惠，给予电商、物流企业免租、税负减免政策。“电商确实解决了农民过去担忧的很多问题，我觉得要大力发展，”魏明超说。

直播18天后，市长直播的效应还在持续。当天，魏明超离开后，寿自军店铺的大米仍在热销。现在，当地桥米生产多少就能卖多少，比起与之前有库存的情况相比，销售速度明显上升。

不仅是卖货

4月11日，魏明超来到直播间之前，寿自军就已经开始直播。

作为当地电商龙头企业创始人，寿自军在半年前就嗅到了直播电商的机会，现在小有心得。

每天早上6点，寿自军和4个创始人轮流开播，播到中午。与一般主播在晚上直播对比，这是一个看起来奇怪的时间段，他解释说，因为他家店铺特色，大米等粮食类主要是家庭主妇购买，这些顾客习惯早上看直播。

寿自军核算过上线直播前后的销量，有了直播后，比没有直播销量提升10%左右，“肯定有效果。”

今年各大电商平台重点都在推直播，寿自军跟着平台方向走，现在电商流量很贵，竞争大了，直播有加权，费用会好一些。“直播是必须要去做的事情。”他对记者说。

直播带货自2019年下半年兴盛，2020年春季火爆，由天宇告诉记者，从大模式上说，直播带货是更符合用户需求，并且有更高的产业效率一个行为。他很看好县市长直播带货，“肯定是好事，”“政府官员的参与，带来了很新、很独特的增量，能创造一些新的价值。”

4月11日的直播，已经超出了魏明超参与的目的。他的初衷不是要卖出多少货，更想通过直播，提升京山桥米品牌价值，增加影响力，现在，他和京山市正在经历这些年来媒体最集中“轰炸”的时刻。“我们也不是自夸，桥米有几百年历史，确实品质好，而且不仅品质好，它还有高产量……”记者采访过程中，魏明超忍不住又讲解当地农产品，如数家珍。

其他县市长们

更多县长正在出镜中。

4月25日，100位县长参与了驴妈妈组织的直播带货活动，参与1小时，卖了3058万元。这场活动操盘手是驴妈妈董事长洪清华，4月是第二场。之后，5月还有另一场百名县长直播。“200个县长其实也能做，”驴妈妈一位员工告诉记者。

100个县长中，有的相当放得开，现场表演推拉环，也有看起来神情紧张的县长，不过，带货这件事，他们都很认真。

随着县市长露面人数的增多，一些不同声音出现，认为是政府官员在作秀。由天宇持不同看法，“总体是好事”，“如果做的很好，作用大一些，做的一般，价值小一些，但总体有正面意义。”

西南财经大学教授、中国消费经济学会副会长毛中根去年到过几个县城调研，他注意到电商对某些农户生活的改变。当地盛产的水蜜桃4元一斤，农户家外出打工的孩子通过朋友圈卖桃，在广州能卖到20元一斤。跟隔壁邻居比较，这家人的收入翻倍增长。

这户人家从电商尝到甜头，引发了毛中根思考：如果在全村、全乡、全县进行推广，让电商入户入家，会带来多大改变？

县市长直播带货，影响的不仅是一个商户，更有可能是全县、全市。“虽然是个人小的行为，但是有示范效应，县长、市长或书记做直播，能带动其他基层干部，乡长、镇长，当他们各显神通，发挥个人多方面渠道优势，对于全村、全乡、全县的电商发展都有好处。”

这种模式的盛行，也对县市长们提出新的要求，“原来可能是关门开会念稿子，现在要走上前台，直接面对广大市民，”毛中根认为，这有利于提升领导干部的综合能力。

他也提醒当下热火朝天做直播的县市长们，做直播带货一定要保证产品质量。如果不仔细、不细致，出现质量问题，这带来的后遗症就很麻烦。

持续的可能性

即将进入5月，县市长直播更加如火如荼。

4月29日，湖北襄阳、鄂州两地市长都进了抖音直播间。同一天，陕西12位县（区、市）长进入淘宝直播间。4月28日，广东18位市县区长进入拼多多直播间……有笑谈说，县长们都快不够用了。

县市长直播热火起来，主要源自互联网平台的推动。电商平台淘宝、京东、拼多多，短视频平台抖音、快手，还有旅游平台驴妈妈等，都不断推出县市长直播。

由天宇告诉记者，直播带货模式最大的意义是能带来流量，因此平台很有动力做这件事。同时，这些平台都是大公司，撬动力很大。

县市长直播带货背后还有另一个因素是扶贫。目前参与直播的县市长们，主要方式都是推广当地农产品，企业支持扶贫项目，是维护政府关系重要手段，同时，政府也会有扶贫资金支持，对企业来说有利。

对于快手、抖音这样的短视频平台，县市长直播会有更大助力。“除了导流之外，电商运营需要产业链配合，选品、供应链、用户都需要培养。现在助力湖北，有当地政府背书，品类上有独特性，习惯了娱乐内容的用户抵触效应会低。”国信证券传媒互联网首席分析师张衡告诉记者。

4月30日，北京市宣布公共卫生应急响应级别调至二级消息，在全国，疫情也基本得到控制。县市长直播兴起于疫情特殊环境，疫情结束后，这种模式还能持续吗？

一个比较理想的后续状态是，当地特色产品通过县长直播传播出来，被有实力的企业家看中，工商资本下乡，他们以和农民合作的形式做下去，把当地的资源组织起来。这样，特色产品销售与当地农民的就业、产业化发展盘活了，一揽子滚动起来。“短期来说，县市长直播卖货能够立竿见影，提升老百姓收入。但这是治标不治本的模式，长期来看在于乡村全面振兴，还需要几年、十多年、几十年的奋斗。”毛中根告诉记者。

当下，各大平台对于县市长直播依旧热情满满。驴妈妈计划5月再做一场100人县长直播，方简也告诉记者，会持续做这件事。

切身感受到互联网力量后，魏明超有了让更多京山农产品上直播的想法。每年春节前，京山市会做年货节，现场集中推介京山所有的农产品，他想着，以后年货节也用直播的形式展现。“中国有那么大的面积，有那么多好的农产品，你要想让人家认识到你，还是要吆喝一下”，他觉得，如果做好了，能够形成山呼海啸般的效果，“真是这样的。”

责任编辑：覃肄灵