在百度内部被看做“财神爷”的权臣、百度搜索公司总裁向海龙被离职。李彦宏的口吻中，没有了往日的温情：“向海龙是PC（个人电脑）时代的老臣，已经跟不上移动互联网的思维了。”

继而，百度APP与信息流负责人沈抖被擢升为高级副总裁，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组（MEG），由沈抖全面负责。

从2019年6月开始，沈抖牵头进行了一系列业务和人事调整：整合百度APP、百家号、搜索、信息流、新闻和小程序，并将百度知识体系、视频等大文娱体系悉数纳入百度APP，打造超级APP意图明显。

沈抖与回归百度的老将史有才牵头，适配百度新移动生态的商业化产品变现逻辑重新设计，并通过MEG的大中台体系，将几大产品积累的增长与算法模式推广到新业务单元中。

从财务数字上看，百度变革动作初见成效。李彦宏将此解读为经过2019年的变革与建设期，百度“以投入换增长”，移动生态初现规模和协同效应，百度正在重回业绩增长通道。

值得注意的是，在2019年的财报中，百度核心业务（搜索、信息流+AI）营收797亿元，接近总营收的80%，其中网络营销收入在核心业务的占比则超过了95%。

2017年，百度披露信息流广告收入为90亿元左右，此后百度没有在财报中单独披露这部分收入。某SEO（搜索引擎优化）公司负责人向《中国企业家》估算，百度的信息流收入规模应至少有200亿元。

不过，百度的商誉形象并未随着财报数字而抬升。提及百度，人们依然对百家号的文章质量不佳、对搜索结果过多挤占、商业广告的干扰颇有微词，进而对百度的价值观产生怀疑。从内部来看，百度正在推动的这场战役也如“大跃进”一般，要素无法齐备时，只能“边建设，边完善”。

从生态的搭建逻辑上看，百度要构建一个以信息和知识为核心，以百家号、智能小程序和托管页为三大支柱的移动生态。

但原创内容的质量、头部大V的数量与微信公众号、字节跳动的头条号，乃至知乎等内容社区的创作水平均不在同一个水平线。

百度内部人士向《中国企业家》透露，百家号的考核标准，核心仍来自头部作者邀约数量、原创文章完成数、更新频率、用户点击量等数字依据，在内容质量上缺少明确的指向标准。

在百度“信息流”的生死存亡之际，用大水漫灌的方式构筑堡垒，或许已是百度的无奈之举。

除了强化百家号，百度也在朝内容生态内不断编织百度百科、百度文库、百度经验等传统百度体系内的知识产品，扶植长短视频产品，以及百度贴吧等社区型产品。同时，百度的投资也明确指向了知乎、果壳、梨视频等强内容属性产品。

归根结底，百家号能否承担起拯救百度的历史责任，取决于聚拢优质作者。而优质作者能否归来，取决于百度的生态整体是否繁荣。

与百家号共同为百度生态奠基的小程序，或许才是百度生态未来的核心抓手。可以说，借助小程序，百度的外延才有可能得到真正的释放。

沈抖曾将小程序比作移动时代解决用户体验的终极解决方案。与微信要求小程序尽数在微信端运行、用过即走不同，在合作方式上，百度通过提供开源代码，让合作伙伴自建小程序。

同时，小程序也可以解决百度长久以来的“道德困境”。“过去，你离开百度到H5站上，百度要不要对这次体验负责？但有了小程序后，小程序的交易过程由百度审核，即使大家来骂我，我也认了。”沈抖说。

营销困局如何破解？

这次席卷全球的新冠肺炎疫情，对百度的打击尤为沉重。表面看来，百度是一家搜索服务公司，实质上它更是一家“技术+广告销售”公司。

在2020年3月更新的2019年财报中，百度向投资者预警了疫情风险：医疗、旅游、线下教育、汽车交通、房地产/家居等行业的客户将有可能减少在百度的广告投放。

另外，从客户结构上看，百度不少长尾的中小型企业广告客户可能无法抵御疫情冲击。百度发布的财报预警中，2020年第一季度收入预计为210亿~229亿元，同比下降5%~13%，其中核心业务收入预计将同比下降10%~18%。

疫情无疑将让百度陷入被动的局面，但在与广告从业者的沟通中，人们普遍反映，百度当下的困局主要源于销售体系已经形成了固有的“肌肉记忆”。

百度的客户主要被分为KA客户和中小型企业客户。其中中小型企业客户主要通过电话销售模式，由百度各地分公司负责。大宗客户则多是走代理商渠道。

与阿里养活了无数电商上下游生态相似，在百度强盛的20年间，也养出了许多强大的代理商。在中国国内互联网100强中，有4家直接来自于百度的地方广告代理商体系，包括黑龙江龙采科技集团、河南锐之旗、湖南竞网智赢、山东开创集团。

一位百度地方广告代理商向《中国企业家》透露，在百度广告逐年下降的2018年和2019年初，百度给代理商下达的任务仍在逐年增长，“实际上这是把百度经营的问题转嫁到了代理商身上”。

2017年前后，百度上线信息流后，压力之下，代理商通常会将搜索广告和信息流广告捆绑销售，用总额不变、信息流加倍返点的方式，将信息流近乎“白送”给广告主。

除了推高收入之外，这种搭售营销的原因也在于：此前很长一段时间，向海龙团队负责的百度搜索和商业化产品基于“人找信息”，与沈抖团队负责的百度APP和信息流产品“信息找人”的逻辑相互割裂，很难互通融合，建立起完整的商业闭环。

双方一度还因为发展熊掌号还是百家号，产生了资源的争议和内耗。这也客观造成了百度移动端广告体系照搬PC体系，商业布局滞后，信息流广告用户画像模糊、转化率较差等后果。

2019年下半年，百度的组织体系变革后，营销工具也随之迭代升级。2019年第三季度，百度推出了面向广告主的端对端解决方案“风云计划”，主要面向新的移动生态，包括三大平台能力：体验层的“梧桐”，线索层的“爱番番”，全链路数据层的“星河”，并全部附加了AI能力。

“梧桐”类比字节跳动橘子建站工具，重点提供多场景解决方案，提供建站能力，提供落地素材、模板，快速搭建推广页，配备营销通等组件功能；“爱番番”与搜索工具打通，提供线索精细化管理与运营工具，帮助广告主挖掘线索，并提供精益化的信息追踪与成单建议；“星河”则重点立足于全链数据洞察再营销，反哺广告投放。

某SEO从业者在接受《中国企业家》采访时谈到，百度与字节跳动的信息流广告产品有不少相似之处，不同之处在于百度的用户标签较丰富，营销线索较好。缺点在于，仍然存在搜索和信息流产品捆绑购买的问题。

头条的优势则在于流量与算法出众，推广速度极快，用户模型和数据更新以分钟、小时为单位。但缺点在于流量过杂，存在刷单现象，长尾商家获益较难。

如何阻击头条进攻腹地？

2020年2月21日，字节跳动在内部“高调”酝酿两年的“头条搜索”在安卓应用商店终于正式上线。虽然在搜索战场上，百度已迎接过无数强敌，但这一次，头条的来势格外凶悍。