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“乔丹”“小丸屋”：商标案的背后
本报记者/丽丽
编者按/ 就在中国企业乔丹体育在社交媒体上公开发文声称“自己并没有输给美国乔丹，仍然保留74个注册商标，该判决不会影响公司现有商标的正常使用”之际，却招致了4万网友的互动式批评。
可以看出，在这些互动式批评的背后，人们认同的已经不仅仅是法律技术层面的认定，而是更广泛地从法理情的角度进行了更深入的思考，甚至提升到国家形象和国家信用的层面。
显然，在疫情蔓延和全球化呼声热烈的当下，中国企业的作为越来越多地与国家形象联系在一起。中国在全球产业链重建过程中正面临着创新问题，商业协同，以及全球领导力的机会窗口。如何建立共同的商业价值观正在考验着中国企业在挑战与机会中的窗口选择。近日，与乔丹体育背景相似，还有一家日本本土家族品牌企业“小丸屋”商标被抢注一案，也非常值得人们深思。
1．注册
日本小丸屋商标在华被注册
“我不想去斗争了，我更愿意相信人性本善。”小丸屋第十代社长住井启子（以下简称“住井”）对《中国经营报》记者说。
拥有1200年的古都京都，不仅是中国游客喜爱的旅行地，更是很多中国企业家参访团的重要目标。因为这里云集了日本国内那些几百年历史的企业和家族品牌，这些品牌以“工匠精神”而闻名于世。
株式会社小丸屋，又称为小丸屋住井，创业于宽永元年的1624年，是一个专注于制作团扇和各种折扇的拥有着悠久历史的老铺企业。由于当时的住井家是皇朝中的权贵家族，在团扇文化从中国传入日本之后，当时的日本天皇则颁谕令命住井家：“用伏见深草的真竹，制成精美团扇以供宫中使用”。
于是，得到天皇谕令的住井家就潜心研究了从中国传入的团扇，并率领京都深草地区的人们开始砍伐当地盛产的真竹为主要材料，附加上优质的和纸，制成了精美的团扇。这也就是后来得到了天皇和贵族们喜爱的“深草团扇”。也就是从那个时候起，住井家成为了日本天皇的御用团扇指定制造者。
1624年，正是日本江户时代（1603年~1868年）宽永元年，住井家族创设了商号“小丸屋”，正式开始将各种团扇的制作作为住井家族的一项最重要事业来发展。
400多年过去了，日本社会经历了无数的风云变幻，“小丸屋”也经历过了无数的风风雨雨，但却实现了永续经营而屹立不倒。如今的“小丸屋”，仅有9名员工，其中有经验丰富、技术高超的工匠，也有新加入公司不久正在学徒的新手，而其年平均营业额却高达1亿5千万日元。小丸屋在海外没有店铺，即使在本国也只是在京都的本店，没有在百货公司里设立专门摊位。
事实上，小丸屋主要做的是B2B的业务，B2C的主要是团扇，按照住井女士的介绍，公司业务分为三部分：一是舞台道具，占业务收入的五成；二是舞扇，占业务收入的二成；三是团扇，占到公司业务收入的2成。
住井告诉记者：“小丸屋目前没海外购的渠道，只有国外，包括中国企业的一些访学团可能会购买了带回自己国内。当然，在对访学团进行介绍时，她讲过要把小丸屋做成一个世界级的品牌，就是不再只是局限在日本国内，而且做了一些准备和努力。”
2017年11月25日，北京某考察团的企业学员在进行了为期6天的游学之旅，回国之后就申请了“小丸屋”商标注册。尽管日本小丸屋授权国内的知识产权机构提出了商标异议，但是这一商标仍然在2020年3月22日得以通过。
在住井知道商标被抢注之后，她告诉记者她有三个反应，“一开始我感到特别震惊，开始反省不应该逢人便讲打造世界品牌的想法。然后觉得自己的努力没有白费，小丸屋还是有名的，因为它的价值被人发现而被抢注了。再然后我却不知道该怎么办，也去联系了当时负责来日访学的日本的咨询公司，然后联系到国内的组织方，但当组织方联系抢注者时，对方了解事情原委后就再也没有回复了。”
不得已，小丸屋找到了在中国的一家代理机构——中国商标专利事务所有限公司，并最终在3个月的最后一天提出了异议。
“但是，最终小丸屋的商标被授予了南京的那个企业，但其实在发现小丸屋被抢注之后，我就帮小丸屋在国内做了两手准备：一个是提出异议，争取拿回小丸屋商标；第二个就是把其他周边的重要商标都拿到手。最终小丸屋商标没拿回来，但周边的商标都拿到了，所以接下来小丸屋住井在中国进行经营业务的话，可以用其他商标。”住井的一位朋友，日本立命馆大学经营学部助理教授、日本稻盛经营哲学研究中心研究员窦少杰博士说。
不过，小丸屋商标被抢注，这对小丸屋日后的品牌经营的确存在一定风险。可是对于接下来还可以进行的法律程序，比如申请中国商标“小丸屋”的无效宣告，住井却告诉记者，“小丸屋商标在中国的注册期间，我们授权中国的代理机构提出过异议，但被裁定异议理由不成立了，对此我们感到非常遗憾。我们也曾经咨询是否可以申请无效，但后来我还是决定放弃了。如果对方是这样的人，我不想与其对簿公堂，不愿与这样的人为对手。”
记者曾通过多方途径联系南京这家企业的相关工作人员及其负责人，对方工作人员告诉记者，“已将小丸屋采访一事告知贾总本人，他会与记者联系。”但截至记者发稿前，未收到反馈或回复。
2．争议
全球化背景下的商标争议新迹象
2020年1月20日，在国家知识产权局针对“小丸屋”的异议裁定（（2020）商标异字第0000009764号）中，裁定小丸屋商标准予南京某公司注册，同时期驳回了株式会社小丸屋自己的“小丸屋”商标注册申请。
国家知识产权局准予该南京公司 “小丸屋”注册的理由主要是，异议人提供的证据材料不足以证明其商号在相关行业已为中国市场上相关公众所熟知，亦不足以证明其在先使用并使之具有一定影响。
“小丸屋”一案中，两个关键点是：该商标是否在中国市场上为相关公众所熟知以及是否在中国有在先使用。这也恰恰是全球化（包括全球购）背景下很多企业没有注意到的问题，而这些问题的存在，很可能会成为未来商标争议的焦点。
对此，中国商标专利事务所有限公司副董事长、倍增知识产权集团联合创始人张海燕告诉记者：“值得注意的是，无论是为相关公众所熟知，还是在先使用，这里面都有一个地域因素。这是因为在知识产权体系里，版权、商标、专利的保护方式有很大的不同。对版权来说，在绝大多数国家，根据《泊尔尼公约》，一产生就可以获得自动保护。但商标和专利却需要通过一定的审查机制才能获得，这也让上述权利具有一个非常强的区域性质。”
举例来说，从我国来看，商标申请还划分为国家和地区（港澳台），中国内地企业的商标如果在香港和澳门没有注册的话也不会在当地受到保护，这还是在一个中国的环境之下。所以商标有非常强的地域性，短期内不可能改变，因为这涉及到主权问题。正因如此，任何一国对海外的商标是否给予保护，都是非常慎重的。
具体到“为相关公众所知晓”的问题，张海燕告诉记者：“通常来说，应为相关公众所知晓包括三种情况：一是大家都知晓，比如索尼、苹果等等普通用户都会了解；二是行业知晓，比如全球有几大水泥品牌，其中几个在美国，水泥行业或建筑行业的人会比较清楚；三是应该知晓，比如通过全球购方式购买了某一产品，或者通过考察团的形式曾经到某家企业考察参访。”
对于如何界定“应该知晓”，张海燕表示：“调查和走访是国际上通用的非常重要的手段之一。但是在一个相对缺少诚信的社会，很多调研报告水分很大，所以很多调查报告或评估报告的可信度不高，所以在行政或司法环节通常不被采纳或采用。因此，在界定应该知晓时，更多地采用极端的方式，即双方有合作协议，有确定性的合作关系。”