酒水营销专家蔡学飞直言，这样的热点事件对衡水老白干而言并不是加分项，因为其核心消费群正倾向商务和高端消费者，动漫形象带来的传播影响力极为有限。

在业界看来，这一热点的产生，与衡水老白干期望重塑品牌形象有关。刘晓威指出，衡水老白干重塑品牌形象，实现品牌迭代与战略升级的方向是对的，但在实现的过程中，仍然需要不断尝试和探索才能找到真正适合老白干品牌的成长之路。老白干也看到未来年轻消费群体的消费增长潜力，尝试培育年轻消费群体，这一战略方向也没有问题，但其方式与做法有待商榷。

中国食品产业分析师朱丹蓬进一步指出，年轻化是每一个中国白酒品牌都需要去做的事，但在这过程中需要面对两方面的挑战。一方面是企业需要深挖自身的酒文化，另一方面需要对接新生代。这使得市场对白酒企业的要求越来越高，一旦新事物与整个品牌的调性没有很好地结合，就无法建立起价值导向，甚至远离未来的主流消费群体。这对于衡水老白干而言，无疑是巨大的挑战。

另外，衡水老白干广告宣传词的改变也一度引发争议。全新的“喝老白干，不上头”广告词，取代了广为人知的“喝出男人味”。有观点直言这一广告语更换并不成功，它意味着衡水老白干此前苦心经营多年的品牌形象付诸东流。朱丹蓬表示，以衡水老白干较小的基地市场来看，是不适合更改的，因为它的“粉丝”很集中。这样的现状决定了衡水老白干无法与真正的全国化品牌一样，有多个区域市场摊薄风险。

受困高端形象难升“魔咒”

广告更改带来的风险还有待市场检验，但衡水老白干为何如此急于重塑品牌形象？

作为一家区域性白酒企业，多年来衡水老白干受困于品牌高端化形象提升困难的“魔咒”之中。尤其是中国白酒市场日益趋向高端化，通过高端化品牌建设来站稳脚跟，应对全国性品牌的挤压，是衡水老白干目前急于进行的工作。

从2019年年报中也能够看到，衡水老白干通过举办超过5000场高端品鉴会来提升品牌活力，中高端产品销售也被企业视为提升业绩的重要力量。蔡学飞指出，衡水老白干自从完成对丰联酒业的并购之后，就不断拉高产品结构来提升企业品牌价值，甚至直接切入千元价格带进行销售。但品牌力不足以及老白干品类本身被视为中低端高度白酒的代名词，强行拉高价格，有与其原有消费者脱档的危险，也造成了销售的不稳定。

刘晓威也认为，衡水老白干的品牌高端化失利，导致衡水老白干品牌影响力持续下滑。“衡水老白干”是企业的核心品牌与产品，企业也一直在做“老白干”品牌与品类的高端化尝试。但从市场营销层面来看，“衡水老白干”的品牌高端化运营，在市场运营模式、消费者培育、渠道优化与建设、终端销售网络建设等方面，并未有实质性的变革与创新，这就导致“衡水老白干”品牌的高端化，演变成了原有操作模式的“换汤不换药”之举。

而在“衡水老白干”高端品牌形象塑造方面，“喝老白干，不上头”的品牌诉求也一直被业内所诟病。老白干的品牌形象塑造不利、市场运营模式并未完成迭代等因素，导致老白干的品牌高端化失利，消费者对“不上头”的高端老白干产品并不买单，直接造成老白干品牌影响力的持续下滑。这意味着，“衡水老白干”品牌在高端消费群中影响力不足，老白干仍然是大众消费档位的大众消费产品；而大众消费档位的市场容量趋于饱和，导致“衡水老白干”的增长乏力。

不过，新京报记者也注意到，衡水老白干在除了丰联酒业涉及的安徽、湖南、山东三省以外的其他省外市场，营业收入取得了33.24%的增长，中档酒与高档酒的销售收入增速，也双双增长破两成。但相对于其他白酒企业高端产品较高的价格定位，衡水老白干将100元作为中高端产品的分界点，似乎难以说明衡水老白干在高端板块的成就。处于高端产品培育期的衡水老白干，接下来依然有较长的路要走。

新京报见习记者 薛晨 图片 衡水老白干官微、京东旗舰店、东方财富APP截图

编辑 徐晶晶 校对 李项玲