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R e t n e w s  ｜  第 530 期

“  罗永浩直播首秀“翻车”成为讨论焦点，业内行业人员则对《新零售百科》表示，前期直播翻车问题不大，最关键的是持续的卖货能力。直播行业人员也表示，前期在设计直播脚本上下功夫，在整个直播观感上可以改变很多。对于直播带货能力，都认为需要多看几场才能试出水平，这次的成绩是平台助力的结果。

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4月1日，罗永浩的电商直播首秀在抖音开启，直播整整三个小时。23点抖音也准时在微博秀出罗永浩直播的成绩单，这场直播带来的销售额达到1.1亿，累计观看人数4800万。而短视频数据运营平台抖抖侠监测的数据显示，罗永浩的直播在22：10份销售额破亿，而在23：00的时候销售额上升到1.6亿，最终的销售额达到1.9亿，同时罗永浩获得的来自粉丝打赏的音浪收入达到362.3万。

其中，有好几款产品都卖到断货，像信良记小龙虾，小米中性笔，小米电动牙刷，安慕希酸奶和碧浪洗衣珠，钟薛高雪糕，卖得最好的信良记小龙虾，销售了17万盒，小米电动牙刷销售数量上10万支。

这次罗永浩在直播中频频“翻车”则成为网络讨论的焦点，并因此上了热搜。比如前期因为卖货太慢，被网友刷“太尴尬”，介绍手机硬件不流畅被卢伟冰调侃，叫错品牌商名字后罗永浩陷入了短暂的慌乱，在搭档继续卖货时罗永浩退出了直播间约1分钟。

直播之前需要好脚本

罗永浩说到，“想起我当初还去韩国打过工做过蓝领工人，韩国人宣传自己韩牛、农场品，不是最好的也说成世界最好的……”突然停顿了，“我要说什么来着”，挠了一下头又继续说，“当时还发生了一件事，同一个水域中国人打的虾不如韩国人打的好吃，我当时不相信……后来真是这样……”当时在推荐一个小龙虾产品，说这一大段话，罗永浩是想讲冷链技术对于小龙虾保存的重要性。

在罗永浩缓慢的直播节奏中很多人都开始刷“尴尬”“太慢了”。

对于初次直播，罗永浩也预料到会有一些问题，并多次对工作团队表示，如果有问题就直接打断不要客气。在被导演催了快速直播之后，罗永浩又进行了调整，产品马上上、马上撤，后来又因为产品上的时间不够长重新再介绍，期间还调整为露出产品之后就上连接再详细讲产品。

直播过程中最尴尬的一个场面是，罗永浩和搭档吃着雪糕突然被打断，说刚才叫错产品名字要求再介绍一遍产品。罗永浩把当天推荐的投影仪产品极米叫称了“坚果”，这两家品牌恰好是竞争对手。这个事情也让罗永浩顿时有点慌乱，站起来鞠躬道歉并说会在下次给观众发10万红包，在搭档继续卖货时罗永浩还退出了直播间约1分钟表示需要冷静一会儿。

某电商平台直播相关负责人张正以自己的从业经历解释这次罗永浩直播中的翻车，“老罗这次的直播整体还是很仓促的，团队应该把大部分精力都花在招商和选品上了，等产品都确定了的时候，已经没有多少时间可以花在直播脚本策划上了。”张正认为，罗永浩主播的风格要在大方面调整不可能，但是前期在设计直播脚本上下功夫，在整个直播观感上可以改变很多。

可能正如张正说的，罗永浩团队这次把时间更多花在了选品上和找人上。《新零售百科》留意到，在推荐小米电动牙刷的时候，罗永浩的搭档朱萧木就提到谈的时候就想到“要卖爆这个产品”。另外，直播期间也请来了小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川、极米董事长钟波助力，同时要求每个人最少给收看观众发10万元的红包。

知名MCN机构的内部人员李立认为，刚开始直播没经验，跟播了上千小时上万小时的主播没法比，情感上可能做不到很好地去控制，直播翻车前期来看问题不大，最关键的要看罗永浩怎么持续把这个事情做下去。

“而能不能持续则取决于能不能让他的粉丝，每年从他这里买100个以上的产品。”李立认为，罗永浩首次直播卖货还只卖了23个产品，对比李佳奇、薇娅、辛巴、张大奕、雪梨这些网红卖货数量差距还是很大。李立进一步补充，后续场次增加了，产品也会拓宽，到底能走多远还是要取决于罗永浩团队的定位。

抖音和罗永浩的好生意

对于罗永浩直播首秀销售额破亿元的成绩，张正对《新零售百科》表示，在业内确实是相当不错的成绩，“不过这是建立在抖音官方集中各种流量去推送才达成的，更倾向于看第五场以后的直播。”

这场直播抖音方面给了罗永浩十足的助力。4月1日当天，抖音把开屏位和直播推荐位都给了罗永浩，同时抖音头部网红纷纷与罗永浩互动，而罗永浩在抖音的多个相关话题视频播放量上千万甚至上亿，截至4月2日19:18分，“罗永浩”话题播放超过8亿，“罗永浩请卖它”话题播放4.3亿次，“罗永浩直播”播放1.3亿次。

对于抖音来说，“老罗的主力粉丝群（一二线城市20—35岁男性为主）或许是一个很好的新增流量补充，对于一些不太活跃的老用户也是一种激活方式。”刘明豫坦言，自己平时没时间刷抖音，因为老罗直播带货，也为抖音贡献了2个小时的在线时长。

李立也表示，对于抖音这样的平台来说，花一定的成本签一个前期有粉丝积累的网红，把他们的忠实粉丝引流到平台成为电商直播的用户可以带来非常好的收益。B站之前签约冯提莫也是一样的道理。

对于罗永浩而言，在首场直播之后，抖音粉丝也增长到了765万，此前罗永浩入驻抖音后粉丝数500多万，一场直播增加了超过200万的粉丝。根据分析，带货分成加上来自网友打赏罗永浩一场直播收入或超过3000万元。

科技主播只卖得动小龙虾

罗永浩的抖音账号简介是“交个朋友科技首席推荐官”。这一次罗永浩带货以科技数码产品为主。罗永浩在直播之前在微博公布，第一次直播，收到上千封产品商合作的邮件。初期团队的选品会更偏重于4类：具有创新特性的数码科技产品；优秀文创产品；图书；兼具设计感和实用性的家居杂货；中间在穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。

而罗永浩在直播的时候也说到，自己想要跟其他主播不同，因此会多推荐科技数码产品。这次直播一共23个产品，其中科技产品和数码产品就占了近半，而卖得最好的实际上是食品和日用品。对此，张正认为，罗永浩的粉丝以男性为主，消费更加理性，数码产品本身也不是快消品，在目前的经济环境下消费这类的产品会更加谨慎。

值得注意的是，此次网易严选也将产品人体工学椅放到了罗永浩的直播间。数据显示，这款产品在罗永浩直播间销量是4999台，销售额499.4万元，在所有产品中销量排在较后面。而网易严选的负责人在接受腾讯新闻采访时却表示与罗永浩的合作“相比于带货量更关注品牌曝光”。

张正对《新零售百科》分析，“对于一些小品牌或大牌新品能上知名主播直播间，对提升知名度有较大的帮助，直播间的销量排在其次。而对于头部品牌的热门主推款，一定是要求销量的。”

“昨天老罗的选品还是聚焦在知名品牌的产品，这对播主、厂家、用户、平台风险都是最小的试水。”华山资本合伙人刘明豫表示，对于品牌来讲，一次直播的曝光是短暂的，只是品牌宣传的开始，持续的产品研发、供应链管理、售后服务升级等才是品牌经营的王道。

对于红人带货，刘明豫比较认可的观点是，“外界对直播带货有个误解，以为只要靠KoL的流量即可，其实流量只是抓手，最核心的还是供应链本身，毕竟消费是高频的，老百姓都喜欢买全网最高性价比的东西，冲着某kol去买最多一次二次捧场，长期支撑的核心还是价廉物美的东西。”

罗永浩能否实现自己的新定位和新转换？他和团队急需解决的问题可能还有更多。（应采访对象要求文中张正和李立为化名）