4年前的4月29日，著名陕西籍作家陈忠实先生辞世，终年73岁。自那时起，长安犹存白鹿原，世间再无陈忠实。

“一个人的时候是一种样子，好多人汇聚到一起又完全变成另一种样子。”陈忠实在 《白鹿原》中写下这样的话，现在读起来，仿佛提前印证了一些事情终将变得荒诞。

今年3月，开业不足四年的白鹿原民俗村贴出了拆迁告示，这个曾宣传“投资3.5亿元、占地1200亩”的明星文旅项目就这样尴尬的收场了。后经媒体调查发现，白鹿原民俗村实际投资为7000万元，建成面积仅70余亩。

如果“大唐盛景”是西安城墙内的旅游招牌，那“白鹿原”则是城外民俗游最有含金量的IP。

白鹿原位于西安市东南，东靠终南山东段，北依灞河，三面环水，为典型的风成黄土台原。近年来，因小说、影视剧的带动，白鹿原成为各方发展民俗旅游的必争之地，甚至连当地蓝田县与灞桥区都分别成立了白鹿原管委会。

利用“白鹿原”的IP优势，带动当地旅游业发展，进而带动区域内乡村振兴，愿景美好且单纯。但随着各路资本的涌入，最终印证了《白鹿原》中那句，“好多人汇聚到一起又完全变成另一种样子”。一场意图掘金的狂欢，最终一地鸡毛，一声叹息。

一村倒下，两家苦撑

关张拆迁的白鹿原民俗村，已“卖身”蓝城理想小镇。作为当地开张最早的白鹿原主题文旅项目，也最早的落寞收场。在白鹿原民俗村拆迁的尘土背后，看到的是，这里曾出现过多达6家的白鹿原IP文旅项目，现如今尚存的还有两家 。

白鹿原影视城与白鹿原・白鹿仓是目前仍在运营的两家主打白鹿原IP的景区。其中，白鹿原影视城起步最早，在2010年就已启动，由陕旅集团投资建设，是纯国资背景。但白鹿原影视城的命运和电影《白鹿原》一样一波三折，从启动到开业用了6年时间，以至于被已经关张的白鹿原民俗村拔了头筹。

而白鹿原・白鹿仓的背景更加微妙。最早进行投资开发的是陕西锋双实业有限公司，根据公开信息显示，该企业创办人为董旭锋，曾是桥区白鹿原大学城内一所民办职业教育机构――西安航空旅游培训学院（2019年因年检不合格被取消办学资格）的院长。2018年，曲江文旅（600706）的母公司西安曲江旅游投资（集团）有限公司收购了陕西锋双的65%股份，后者则成为了国资控股的混合所有制企业。

白鹿原影视城依靠着《白鹿原》电影、电视剧的热度吸引了部分游客前去，也排演主题演出带动景区消费，但始终难以吸引游客多次前往。白鹿原影视城只得不断加大针对外省客源的地推力度，希望用白鹿原的IP号召力吸引更多“尝鲜者”。这样的方式导致获客成本越来越高，IP的吸引力则越来越低。

白鹿原・白鹿仓则利用自身距离市区较近的优势，立下白鹿原的招牌后，摩天轮、海盗船、冰雪世界、迷你海洋馆，动物世界、VR体验馆……几乎把能想到的游艺消费项目都搬了进来。

2019年，董旭锋持股98%的陕西白鹿仓投资控股集团与甘肃天水市签订协议，合作开发天水白鹿仓项目，天水白鹿仓被天水市列为重点文化旅游招商引资项目。“白鹿仓”的名字就这样走出了陕西，未来在天水又会是怎样的场景。

后生来者，尚要忠实

陈忠实先生的《白鹿原》用50万字书、6年时间，书写了一部渭河平原百年变迁的雄奇史诗，亦是一副农耕文明深厚底蕴的长幅画卷 。

如今，后来者们究竟该如何对待这笔存续的文化遗产，如何开发这块文旅招牌，到头来，怕少不了“忠实”二字。

“忠”于文化，“忠”于土地。《白鹿原》的成功，来自虚构故事营造出了历史变迁真实的沧桑感，而这份真实又因其中的文化背景、人情风貌都有迹可循。利用“白鹿原”IP打造文旅项目，就要在项目的形神之上都忠于这片土地的历史和文化，把根扎进土里，才能有生命力，才能活得下去。

做文旅项目不同于改编影视剧，只忠于原著自然是不够的，需要在原著IP基础上做“实”。白鹿原影视城将核心放在相关影视演出开发，短期可能受益，但长期运营中，也被《白鹿原》所局限。白鹿原IP成名于《白鹿原》，但进行文旅开发中，则需要深挖其背后蕴含的中华农耕文明的文化内涵和待开发的文旅内容。扎扎实实下一些苦功夫，一个文旅IP的开发深度就直接决定了其生命周期的长短。

如今的白鹿原，一场文旅IP的狂欢过后，看上去又平静如初，也如《白鹿原》所写“河川里呈现出一种喧闹之后的沉静”。