原标题：上海新世界：疫情催生“线上线下融合” 消费潜力逐渐释放

2020年4月28日，上海市委书记李强赴部分大型商圈、综合商业体，实地调研促进消费工作，察看“五五购物节”筹备预热情况。李强指出，做好促进消费工作是统筹推进疫情防控和经济社会发展的重要举措。要以强有力的政策举措积极扩大有效需求，大力培育和打造新的消费增长点，最大限度促进消费回补和潜力释放。

位于南京路的上海新世界城，2019年进行了过去近25年来最大规模的闭店调整与全面升级。疫情发生后，新世界城积极推动线上线下融合发展，全商场有近50%的品牌参与“五五购物节”五折促销活动。视察新世界商场时，李强说，要组织动员商业企业尤其是国有企业开展丰富多彩、独特新颖的营销活动，针对不同消费群体需求，加强精准策划，实现有效对接，让消费者有实实在在的感受度和获得感。

随后在5月5日，今年这个特别的五一劳动节临近尾声时，证券时报记者来到上海新世界股份有限公司，对公司总经理徐家平以及招商总监李蔚进行了专门采访。

百年“新世界”中华老字号

据介绍，新世界始创于1915年，1988年率先进行商业股份制改革，1993年成为上海南京路上首家上市公司。公司商业项目“新世界城”位于著名商业街上海市南京路步行街和西藏路黄金交汇处。

记者在现场参观并了解到，新世界的业态总建筑面积达21万平方米，是集购物、餐饮、文娱、办公和酒店等于一体的现代化都市生活茂。新世界城自1995年开业以来，连续20多年排名全国单体百货销售十强，并荣获全国文明单位、全国诚信企业等200余项荣誉称号，是一家有着百年历史文化底蕴的中华老字号企业。

据2019年新世界年报，公司属于单体门店形式的零售企业，单体销售连续20年雄踞全国商业销售十强、上海商业销售三甲之列。

2019年，新世界城实施了新一轮备受公众关注的“升级改造”。公司围绕“人文体验、品牌时尚”发力，重点面向年轻客群和现代家庭。调整后的新世界城，将继续立足中华第一商业街---南京路，全方位打造具有全球影响力消费城市的商业主题乐园。

对于记者提问，上海新世界总经理徐家平表示，2019年的闭店装修也是一次全面调整。从市场评价来看，这次调整非常成功。商业的调整绝不是简单的装修翻新，而是一场变革。要赋予现代商业，赋予一家企业以“魂”和“神”，现代商业的核心点在于文化和人文。徐家平认为，现代社会，百货商店再也不是货品的堆积场，经过这次调整，新世界由一家传统百货转变为现代商业的主题乐园，把文化植根于商场，提升人文企业价值。应该认为，没有文化的商业是不能持久的。

“通过反复的市场调研，并结合新世界自身实际情况，最终定下了我们的文化——‘新生活从新世界开始’”徐家平告诉记者，人们生活的质量、方式、理念、概念都发生了一系列变化，从最初的适应消费、满足消费变为现在的创造消费、促进消费；从过去的数量型消费到现在的质量型消费，从过去的买买买到现在的体验式的、人文的、社交性的消费。

徐家平指出，以购买商品为目的的消费存在吗？那是当然的，但同时顾客也是来看新世界，来体验新世界的。在这一过程中，他可能注意到“今天的化妆品很便宜”，并进行了消费购买。

为“有颜值”的事物埋单

据介绍，围绕着“新生活从新世界开始”这一定位，公司围绕“一个目标”，突出“两个重点”，实现“三个成为”，实现“四个错位”，提升“五个度”。一个目标就是打造中国最美百货。说到这里，徐家平打了一个形象的比喻，“百货店就是竖起来的‘茂’(MALL)。‘茂’就是横过来的百货店。”从古至今，百货业就是在城市核心，它是一座城市亮点的重要组成部分之一。所谓城市，一方面是“城”，一方面是“市”，这就是指百货业。

上海新世界股份有限公司招商总监李蔚告诉记者，公司突出两个重点分别是“她经济”和“家消费”，也即是女性经济和情感消费。新世界要努力成为上海传统商业转型升级的排头兵，成为上海购物品牌的新亮点，成为“商旅文”体验消费的新地标。四个错位，指的是“与周边错位”，人无我有，人有我特；“与网购错位”，要尽可能减少与网购商品的重复性，增加它的独特性；“与三四线城市错位”，做到“人有我先”，比如说三线城市百货商场中也有雅诗兰黛化妆品，但是我们新世界展示销售的是新品、爆款或旗舰；“与社区商圈错位”，这一点指的是，社区商圈有卖的商品，原则上新世界就不销售。避开雷同性，凸出品质与品味。

采访中记者了解到，新世界通过调整，努力提升品牌的集聚度。新世界的品牌，应该定位为“大众的高端”，怎么理解呢？李蔚解释说，像LV这样的奢侈品牌，就不宜在我们南京路这个商圈。上海人都知道一句话，叫做“繁华南京路，高雅淮海路”，这个分工在历史演变过程中就形成了。这就像是一种生态，什么样的品牌选择哪里的商圈。此外，新世界还要提升人文的体验度，提升餐饮的时尚度，提升环境的舒适度，提升服务的温馨度。

当今社会，消费者愿意为一切“有颜值”的事物买单。在此基础上，新世界打造“零号工程”，把顾客的售前质量风险降为零，把售中的购物不便降为零，把售后的后顾之忧降为零。践行“三真营销”，卖真品，标真价，送真情。

关于这次上海“五五购物节”，记者了解到，新世界作为上海商家龙头企业，在全面复工复市当中做出表率。他们把拼多多的直播间搬到了新世界一楼水族馆前面的空地，并将一些精选的商品进行错位直播销售。同时，拼多多作为新世界的合作伙伴，两家企业共同提供打折券，4月30日开始，消费者就在商场排队消费。

疫情催生“线上线下融合”

据新世界方面向证券时报记者介绍，疫情进入后半段，新世界推出三大战略。一是在今年3月8日，新世界与抖音合作，线上线下联动，把一个十多万平方米的现代商业综合体，通过线上推向消费者，进行带货直播。二是在4月初，与支付宝合作，为期10天的新世界时尚生活周，这也是全国百货首家线上发消费券的企业；三是这次的五五购物节，推出了“新世界家庭消费月”活动，一直持续到6月1日，共有五大行动，如五折买买买，新世界商场有50%的品牌参与五折促销；五台云直播，在阿里巴巴、微信爱逛、抖音、喜马拉雅以及拼多多平台上进行；500万元券叠加送、五折吃住行、五行(五家银行卡)减减减等。

从新世界2019年年报中可以发现，公司围绕大调整的战略目标，基本完成了商城网络改造方案，利用互联网和大数据，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通。

关于这一点，新世界总经理徐家平表示，此前，新世界也做过网上商城，但效果相对有限。新世界作为一家百货零售企业，毕竟仍属于“中间商”。相比网络购物“没有中间商赚差价”的口号，以及把所谓的田间地头直接搬到网上，网购的成本相对就低廉，因此实体百货行业“触网”效果不能一味夸大。随后，新世界作出调整，线上更多体现一个宣传的功能。

此次疫情，进一步加大了线上线下融合的过程。疫情期间，新世界推出一个“离店销售”模式，也就是通过微信群进行营销。关于这一“离店销售”模式，徐家平向记者详细介绍，2019年闭店装修调整之后，新世界总计有450多家百货品牌，各个品牌都有自己的忠实顾客大数据。在疫情期间顾客无法上门消费的情况下，微信群就变成一种很重要的营销方式了。另外就是直播带货，经过综合考量，新世界选择了具有社交、文娱属性的抖音平台，抖音的公域流量相当大，新世界用10天时间策划了一组38个小时的直播大戏。

“三八丽人节一向是新世界的传统购物节日。今年3月8日那段时间，新冠疫情仍处于比较严重的阶段，比如说，最萧条时，商场的客流只有平时的10%或者略多一些，这对于公司业绩影响是可想而之的。”徐家平说。

在疫情期间，新世界百货没有关门一天，同时坚持在网络上进行直播带货，在线上集聚了一些人气。李蔚告诉记者，比如说三八节的活动，第一天直播便吸引了1.3万人的忠实粉丝，直播带货销售了100多万元。在这个女生的节日里，新世界的主播带领大家“云逛街”，邀请了9位主播，每人3小时，12个时间段，带着顾客去“逛”新世界。

有顾客反映：“小时候父母常带我们来新世界逛街购物，但最近好多年都没来南京路逛街。这次新世界重新装修，变成什么样了？”也有顾客说：“我想去看看最新的火影忍者世界”“我想去看看最新的杜莎夫人蜡像”“高度最高的室内攀岩项目是怎样的？”等等。

提振信心是疫后主旋律

进入4月初，疫情有所缓解，政府开始号召在严防疫情蔓延的前提下，加快推进复工、复产和复市。有意思的是，当初新闻媒体过于乐观地预计，消费会迎来报复性反弹。然而事实上，这一幕并未出现。原因何在？

对此，徐家平认为，疫情降低了人们的收入，大家手里没钱，同时也有一些对未来的不确定担忧，再加上海外的输入型病例不断引发新的疫情，所以看起来，并没有出现所谓报复性消费回补。

证券时报记者也注意到，此时，各地政府开始着手增强消费者信心，并有相当一部分城市如南京、杭州、南宁、武汉等地开始发放消费券。上海市政府出于综合考虑，暂未推出消费券模式。对此，徐家平告诉记者，作为上海商业转型升级的排头兵，作为一家有担当的企业，新世界觉得有义务进一步巩固市场信心，4月初新世界通过支付宝发放了3万张“满200元减100元”的购物券。

着眼于疫后经济复苏，上海市政府层面4月13日、23日先后发布《上海市促进在线新经济发展行动方案(2020-2022年)》和《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》。

那么，仅以上海市政府印发施行《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》为例，其长期影响会体现在什么方面？对于记者上述提问，徐家平回答，上海这一做法，用意首先在于提振和引领市场信心，因为信心比黄金更重要，信心就是人们心中的“国王”。

“五一假期5天时间，我个人预判，上海的消费金额或在1500亿元上下，那么相比2019年上海社会消费品零售总额1.35万亿而言，5天时间就达成全年社零总量的11%，那不是提振信心又是什么？”徐家平对记者分析。他认为，上海市政府出台提振消费举措，其长期效果还包括补偿消费、促进线上线下联动以及给中小微企业更多生存发展空间等等，这些做法最终都为了拉动上海的国民经济发展，推动社会与经济良性循环。据相关统计，消费对上海经济的拉动作用占比达到60%以上。

证券时报记者还获悉，对于上海援鄂医务工作者，新世界也有暖心之举。据介绍，所有1680余名上海的援鄂医务人员，都可以在1年之内免费体验新世界城的部分商旅文体项目。1285名上海的女性援鄂医务工作者都将获得一张金卡，里面有38000积分(约380元人民币)。

（文章来源：证券时报）

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