行为经济学家发现，当人们感觉受到被不公平对待时，他们倾向于放弃利益，去惩罚那些使自己受到不公平对待的人。

例如，在一项被称为“最后通牒博弈”的实验中，一名提议者向一名响应者提出，按照某一方案在两人间分配一笔金钱。响应者可以接受或者拒绝该方案。若接受，则按该方案进行分配；若拒绝，则双方都会一无所获。

实验发现：第一，提议者大多会提出比较公平的分配方案，从而出现皆大欢喜的结局；第二，响应者若按照分配方案只能分得不足25%的资金，则一般会拒绝方案，从而出现“双输”的结局。这表明，为了让提出不公平分配方案的提议者受到惩罚，响应者愿意放弃眼前唾手可得的利益。

有趣的是，塞勒与其合作者发现，即使不公平行为是针对他人而非自己，人们仍愿意放弃利益，去惩罚那些实施不公平行为的人。

例如，在一项被称为“惩罚博弈”的实验中，研究者首先给大学生们讲述“独裁者博弈”中被试E与被试U的表现——被试E选择双方平分20美元，而被试U选择给自己分配18美元，给对方分配2美元。然后，研究者要求大学生们对两种方案进行选择：一是自己与被试U配对，平分12美元；二是自己与被试E配对，平分10美元。

实验发现：81%的大学生选择了方案二。显然，通过选择方案二，放弃方案一，大学生们奖励了被试E，惩罚了被试U。不过，选择方案二也让选择者自己付出了代价，因为方案二只能让他获得5美元，而方案一可以让他获得6美元。

让我们再次回到消费者对“报复性”涨价的反应这个问题上。显然，“独裁者博弈”“最后通牒博弈”与“惩罚博弈”这三个实验可以解释，为何消费者会生气，并不惜花费时间到社交媒体上去“吐槽”，而很多消费者又为何会积极响应这种“吐槽”，以致在社交媒体上掀起一场给某些商家带来很大压力的舆论风波。

四，商家与消费者从中可学到什么

“报复性”涨价招致消费者怒怼，这给商家们带来一个重要警示：公平偏好对商业施加了约束，违背社会公平规范的经营行为很可能遭遇消费者的抵制。舆论风波因涨价而起，这也让商家们更加明白，与消费者进行良好沟通是何等的重要。

我们认为，一方面，对于重要的涨价决定，商家应提前通过有关信息渠道告知消费者，并解释涨价是缘于成本上涨这一客观原因，以寻求消费者的理解；另一方面，商家应努力改善对沟通内容的表述，充分利用框架效应来消除消费者对涨价决定的不公平感。