【娱理工作室】采集来自娱乐圈的第253个幕后故事
本文主笔：@何小沁
在李佳琦亢奋的欢呼声中，双11零点整到了。直播间的网友呼啦一下都出去抢拍了，趁这仅有的两分钟空当，李佳琦跟工作人员要了一根炸鸡腿，用前排牙齿优雅而迅速地咬了两口。
他太饿了。从21号双11预售冲刺到今天，他像个陀螺一样一刻不停转。10号夜里，他以打鸡血状态连续直播了6个半小时，两眼充斥着血丝，鼻尖因感冒微微发红，几十个色号的口红擦了又卸卸了又擦，有粉丝劝他：“太辛苦了，歇一会吧…”
在今年这场盛况空前的直播大战中，李佳琦、薇娅这些头部主播的直播间宛如一驾驾风驰电掣的马车，拉动着平台的千亿生意。越来越多人想跳上马车，在名利场里分得一杯羹。
和网红主播同样拥有顶级关注度的明星，也成为网红们的最佳拍档。周震南、朱一龙以产品代言人身份走进李佳琦的直播间，薇娅跟卡戴珊连线并送了她一盒中国麻将，大鹏和柳岩也借薇娅的直播间卖起了《受益人》电影票…
网红和明星之间，到底有没有壁？网红带货和明星带货是不是一回事？明星参与直播卖货，是顺应时代，还是“恰饭要紧”？
网络直播中的李佳琦+朱一龙、薇娅+大鹏柳岩、辛有志+郭富城
网红+明星搭档做直播，你还不剁手？
明星卖货，早已不是新鲜事。上百明星入驻了淘宝“启明星计划”，快手、抖音等平台也纷纷押宝直播和短视频带货。双11凌晨，伊能静直播了3小时，跟网红主播们一样拼。
很多艺人享受着这一全新“副业”，但不时会遭受一些非议声：“明星有这么缺钱？”“这不是在自降身价？”性格直爽的李湘干脆把微博名改为“主播李湘”作为回击。
截图自李湘微博
与此同时，另一种网红+明星的直播模式开始兴起。明星以品牌代言人或创始人身份走进直播间，借助主播出色的营销技巧，将人气迅速转化为销量，珠联璧合。
“19年来，我第一次见到语言能力如此强的人，完全不用提词器！”直播完几天后，周震南仍在向媒体表达他上李佳琦直播间的震惊体验。
周震南是以某大品牌纸巾代言人身份来到李佳琦直播间的。这样的快消品售卖，李佳琦得心应手，对周震南这位连“包邮”都听不懂的2G少年可就太“南”了——
李佳琦说“周震南要送万元红包给大家”，吓得周震南赶紧抓住李佳琦的胳膊；李佳琦一顿天花乱坠的营销后发令抢拍开始，周震南第N次震惊成表情包：这样就能卖东西了？哪里有词啊你念那么多？
李佳琦和周震南直播后，产生了很多表情包
周震南成了李佳琦直播生涯里的第一次“滑铁卢”，朱一龙则是李佳琦本人认证的第二次——
在被李佳琦问到如何评价自己代言的护肤品牌时，朱一龙一脸憨萌地回答：“好”，李佳琦再追问，朱一龙又说，“好用”、“好闻”。
又一个问题：“跟小笼包云吃火锅什么感觉？”“很开心。”
面对惜字如金的朱一龙，李佳琦干脆手把手教他：“可不可以说，‘我跟小笼包们一起云吃火锅很开心’，看起来很长，实际上你只说了三个字。”
做客李佳琦直播间的朱一龙，不变表情包都不行
不过，这种直播老司机和一脸懵的萌新之间的有趣对比，倒更利于社交平台上的话题传播。周震南和朱一龙在李佳琦直播间的话题，都冲到了热搜第三，“你周震南了”成了一个新梗。
“一个负责神魂颠倒，一个负责倾家荡产”，此话不假。
雪梨+范冰冰，雪梨+金秀贤，张大奕+林更新，辛有志+郭富城，辛有志+刘嘉玲，李佳琦+Angelababy，李佳琦+王源，李佳琦+赖冠霖…
你喜欢的天王巨星、鲜肉爱豆，正一个个出现在这些头部网红开着美颜滤镜的直播间里。双11当晚，演员刘涛也进驻了李佳琦的直播间。
李佳琦与刘涛、赖冠霖，辛有志与刘嘉玲，薇娅与徐璐、宋祖儿在直播间
网红和明星都能带货，但并不是一回事
李佳琦将观众称呼为“所有女生”“MM们”，薇娅的粉丝叫“薇娅的女人们”，都是对身边人般的亲昵称呼。网红主播推荐一件商品时，往往会给出一些设身处地的生活场景来唤起你的购买欲望，力证他们自己反复试用过这款产品，然后告诉你们这次是这些大品牌史上最大力度的折扣：
“OMG，他们老板疯了，这个一定要抢，加上折扣券相当于不~要~钱！”“好用到爆炸，不骗你们，这是两年前我自己买过的订单”“给个近景，这是我用掉的空瓶”“看，这一整箱都是我用过的美妆蛋，这是我挑选出的最好用的一款”“连我都抢不到，还有最后8000件，没货了就真的是没货了。”
最让人紧张的则是那句：“来，三，二，一，上链接！”在不断刷新的剩余库存报数声中，你的大脑根本来不及思考，手就不听使唤付了一笔笔定金。等到双十一当天，才惊觉买了那么多不必要的用品，去年双十一囤的到今天都没用完。
在李佳琦直播间里的表情包本尊朱一龙
网红推荐产品，好用只是表面第一道筛选关卡，最根本的优势在于：头部主播拥有与品牌之间的最高议价权——网友们愿意相信：不必再去各个网站费劲阅读图文、比对半天价钱，直播间的价格就是这些大牌的史上最低价，机不可失。
议价权是薇娅和李佳琦们前期无底洞般地投入、施展过人的营销技巧、没日没夜做直播、不停抽奖送豪礼，从最底层过五关斩六将爬到最高点后才能拥有的权限，也是他们保持顶流地位的核心竞争力。
有一次，李佳琦在直播时看到网友说隔壁薇娅多一张5元优惠券，一向拍胸脯保证签合同最低价的李佳琦瞬间黑脸；还有一次，因为想起来某化妆品的赠品数量不是史上最多的一次，李佳琦当机立断决定：这个我不卖了，都双11了不能这么搞。
年入千万的李佳琦会拿着一张白纸，一笔一笔折扣算给你看，告诉你到手价的块八毛是怎么来的；会帮你算到具体一毫升乳液、一片面膜、一片卫生巾、一粒金胶多少钱；
甚至会告诉你打开产品页面，下拉到某张图片的某个字，点进去会发现一张隐藏的“暗券”。一切都在为你营造一种“比亲妈还关心怎么替你省钱”的感觉。
网红主播届的顶流：李佳琦、薇娅（图片来自两人微博）
明星带货则是另一番光景。
明星从初入直播间起就自带流量。被明星吸引过来的，大部分是为了看人，不是为了看产品，更不是为了看价格。流量艺人的粉丝甚至愿意接受溢价的定制版，来向品牌方和大众证明爱豆的人气和商业价值。
但很多明星经验欠缺，很难迅速适应只隔着一层手机屏幕的近距离互动方式。也经常放不下身段，给人一种“端着”的感觉，令消费者失去信任感。
譬如李湘卖口红时涂在手背上试色，就很难不被拿来和嘴磨破了也要坚持逐个上嘴试色的李佳琦作对比。如果不是偶像明星，卖的又是没来头的产品，价格也不具明显优势，销量可能就会不尽人意。
来自李佳琦的口红安利，谁能撑得住？
明星为什么要和网红一起直播带货？
网红和明星受众不同，比如李佳琦的粉丝和《陈情令》粉丝重合率就一般，抢《受益人》电影票的也不见得爱看电影，只是因为便宜。一起直播能扩大受众面，这个很容易理解。
但归根结底，眼下，网红和明星有着各自的焦虑。
李佳琦现场演示用不粘锅煎蛋，鸡蛋毫不留情，结结实实粘在了锅底上。尽管后来李佳琦非常诚恳地反复测试和回应称是因为使用方法不对，但这件事仍然是一次不小的信任危机。它揭开了一个问题：这些网红主播每天卖几十种产品，他们真的每一样都用过吗？
李佳琦的两次煎蛋现场，“不粘锅翻车现场”见图右
薇娅在综艺节目里推荐榴莲味螺蛳粉，王一博耿直指出没有榴莲味，她还在试图挽回，结果发现根本没有放榴莲味调料包。这都会让人产生怀疑，网红卖货是可以“闭眼吹”吗？
直播越做越大，找到他们的品牌越来越多，稍有不慎就容易翻车。这时，他们需要找到一位更有公信力的人来为品牌质量背书。明星代言人是最好的选择。
价格导向型的粉丝非常容易流失，他们可以一边看着李佳琦的直播，一边又划去薇娅的直播，比对一下哪边的价格更便宜。价格战不是长久之计，如果哪天折扣真的没法再低怎么办？因此，明星的到来可以为直播“增值”。
孙杨、杜海涛、徐璐等明星都参与了薇娅的网络直播
而明星的焦虑是，经过这两年查税、限薪、撤档等一系列政策风波后，“恰饭”变得越来越不容易，很多演员无戏可拍。缺乏变现渠道不说，连在老百姓面前刷脸的机会都没有了。上综艺、做直播，都成了寒冬中的生存之道。
明星直播卖货，掉价吗？看法可能因人而异。如果能以自身影响力做担保，帮助平价又好用的产品进入下沉市场，这无可指摘。张泉灵说：“这个世界因为互联网发生了巨大的改变。如果你不去理解这种改变，你可能就会沦为上一个时代的人。”
风口之上，谁都可以起飞。
与辛有志一起同直播的刘嘉玲
网红和明星的界限正在变得模糊
“你变了！”
双11凌晨，当李佳琦第N次口播让大家转发微博、刷#李佳琦#话题时，有网友评论说。半个月前周震南来直播的时候，李佳琦还小心翼翼地说“我怕上热搜”，半个月后，李佳琦已经在主动请大家帮忙送他上热搜了。
李佳琦只好撒娇地说：“没有办法嘛，我的粉丝也没那么多！”
吃到了“出圈”红利的李佳琦深知，社交媒体影响力对于销售额的转化是实打实的。
这暴露出另一个趋势：网红和明星间的壁垒在不断缩小。网红想当明星，明星也想成为网红，他们最终都会混战在娱乐+消费的圈子里。
和周震南一起直播的李佳琦
在以前，主播们对娱乐圈游戏规则并不敏感。最明显的一个例子是，有“淘宝第一主播”之称的薇娅联合品牌方打出了送邓伦手办的名号，有网友表示“不想要邓伦手办，想要肖战的手办”，薇娅便向身边的品牌方脱口而出：他们这意思是要你们换代言人是吧？
看似是一句轻松玩笑话，却是犯了饭圈大忌。即便薇娅很快就发微博道歉了，还是至今仍难以平息粉丝的怒火。
相比之下，更擅长多平台发展的“口红一哥”李佳琦就很有求生欲了。在直播卖《陈情令》口红的时候，他上来就强调“排名不分先后，求你们喽，我有点害怕”，然后在介绍口红色号的时候，又说这是角色对应的款，而不是演员，可见很努力地做过功课了。
薇娅在直播中提到的手办，李佳琦安利《陈情令》口红
之前有媒体写李佳琦谢绝了《快乐大本营》的邀请。而就在这两天，李佳琦刚刚在直播间里预告了他要跟周震南等一众艺人上《快乐大本营》。
李佳琦也上了时尚杂志封面，有了粉丝个站。
另一面，跟李佳琦的路线相反，也有明星影视作品逐渐递减，却对网红直播兴致盎然，比如李小璐。
直播带货固然是风口，但风口能维持多久未可知。就在11月初，广电总局办公厅刚刚下发了“加强双11期间网络电子商务直播节目和广告节目管理的通知”。未来直播会发展到什么方向上去，谁也不好说。
而随着电商平台竞争加剧，价格算法越来越复杂、直播套路越来越深，“所有女生”是否还会像今天一样愿意剁手？网红和明星，谁才能让你买买买到最后？
薇娅与何炅在《快乐大本营》现场，李佳琦与林允、陈赫、孙艺洲的活动合影
