雷军的第二锅小米粥 闻起来哪儿不一样了？

小米发布了新一代小米5手机。在这前后，它的同行们在国内外密集发布了大批新机器。不过，小米5依然是热度最高的一款。发布当天125万的百度指数最能说明问题。不难理解，这家公司近年来话题*一直最多。各路媒体、自媒...

小米发布了新一代小米5手机。在这前后，它的同行们在国内外密集发布了大批新机器。不过，小米5依然是热度最高的一款。发布当天125万的百度指数最能说明问题。

不难理解，这家公司近年来话题*一直最多。各路媒体、自媒体、不入流自媒体、打着自媒体旗号的水稿/黑稿烂仔们平常就都怀着“有枣没枣打三杆子”的心态，用各种方式关注着家公司——道理也简单：标题有小米、没小米流量能差至少2-3倍。谁会跟流量过不去呢。而且，这家公司争议多了，无论是捧，还是骂，都能实现某个立场上“政治正确”。

更何况，距离小米4过去19个月了，小米5才来。不管是米粉、路人，还是黑子、黄牛，大家有意识无意识也都期待新产品、新话题、新局面。

事实上看，这场发布会绝对是成功的，根据我观察，小米5也将是实现成功——如果我们把成功定义为它的前辈们留下的一道标准——正统小米系列生命周期至少达到1000万以上级的出货量。

不过，相比这个，我本人更关心是，第6年之后的小米，会跟以前有啥不一样。第一个5年里，不管你情不情愿，你都要承认，小米实现了一个全球商业奇迹，雷军的第一锅小米粥香得所有人都醉了。

那么，雷军的第二锅小米粥，味道会怎么样？闻起来哪儿不一样了？

我的标题从来不会起得很单纯。说是“第二锅小米粥”肯定不只是因为这是小米第二个5年的开始，更主要是因为，它的味道显然和第一锅不一样。

甚至不用慢慢对比品尝，闻一闻就知道。

主打“黑科技”，整个发布会，雷军用了大部分时间来解释所谓的“黑科技”。这是个ACG（Anime Comic Game，即动画、漫画、游戏）圈新鲜转过来的词，到现在还没有大众领域的普适定义。雷军把他描述成一种领先业界初次披露的技术方案。

如果你一直关注小米产品的发布，就会觉察到，嬗变正悄悄发生——这家公司创业以来，从来都是直接甚至粗暴的*能、*价比轰炸碾压，在小米5发布时，小米试图表达出更丰富，更多层次的品牌意象。

如果够细心，你就能从小米5发布会的开场品牌预告片里看出点苗头——基调还是明快、迅捷充满推进力量感，但是，过往的预告片中出现面孔全都是摆弄量产型科技玩具的年轻人，而这一次特地出现了不服老的重型机车白发骑士、出现了更复杂更前端的机器人、跳伞航拍等镜头。另外，在一万年不动摇的“为发烧而生”的Slogan落版之外，还有一个贯穿发布会首尾的“探索黑科技”，这就更昭然若揭了。“黑科技”是“表标签” ，“探索”才是“里精神内核”。

嗯，是的，“探索”的调*又是小米要抢占的用户心智。

还有不少不按传统套路出牌的地方。比如，小米为了强调*价比，一直都玩命强调1999元这一档的产品，但是这次米5发布，居然是把那个售价2699元的尊享版当标杆先重点讲，最后才说到了1999元的标准版小米5。

毫无疑问，小米还是特别在意1999元的旗舰/次旗舰标签式卡位。但是，隐约感觉，现在的小米正统版本旗舰机发布时，1999元似乎不再是突击定价，而是固守定价。结果看似一样，心态却不同了。

除了小米5，还有一个产品，小米4S，苏宁作为小米的官方合作伙伴出现在线下渠道中。全国几千家门店打开了新的空间。小米也大方地说，要好好开始做线下了。当然，还有他们自己的渠道，小米之家正在从服务店变成销售店。

雷军展示了线下开卖的滚滚人潮。我得到的信息是，小米之家线下店的定价虽然跟自有电商渠道一样，尽管目前开的位置还不算好，但量还不错，所以，小米之家没有亏损。

狭隘点看，这分明是冲着某些线下“闷声大发财”厂商去的，比如著名的蓝绿厂。研究下它们的销售策略、话术，你真是不知道要骂娘还是要膜拜。

总之，在成立的第六年里，小米开年就发出了完全不同的气味。

什么在悄悄起变化？

这些不同的气味从那儿来的？在研究这个之前，先让我“还个债”吧。

还记得去年我曾经答应过读者要写一篇《怎样打败小米》，年关前后实在太忙就欠下了，一直有读者在公号后台催更，惭愧惭愧。今天就在这篇文章里一并简单写写。

小米出现之前，不管如何凶残，国内智能手机行业都是一个充满渠道泥腥味的搬砖行业。除了产品本身，比的无非是定位定价、渠道能力、营销投放能力，属于同维同构竞争。

而从小米出现之后，变成了超限战：异维压制、异构冲击。总结起来说，就是“在别人赖以生存的生命线上肆意践踏”。

简单说，这就是不讲道理的打法。

小米的割喉式定价就是一种“丧心病狂的肆意践踏”。为什么？大概是因为，小米本身从来没缺过钱，现金储备充足（14年底融过资，还拿了一大堆银行的超低息贷款，加上基于超大出货规模，小米本身一直也几乎零净利，但也不亏损）。更Bug的是，它的定位是一家互联网公司，MIUI的互联网生态圈里的用户互联网活跃度一直遥遥领先，所以，即便是真的要拼到一台亏一百块钱，它也完全能接受——按互联网公司的价值体系算，100块钱买一个24小时在线的高活跃度用户实在太划算了…… 这是商业模式本身决定的冲击碾压能力。

所以，当小米出现之后，整个智能手机行业迅速洗牌。所谓“中华酷联＋山寨机群”的旧格局在一两年间就被“摧枯拉朽”了。

那么问题来了，新格局下，怎样才能遏止小米模式的攻势呢？答案是，从另一个角度践踏回去。

我们理下思路。小米模式是否有命门？如果有在哪里？找到这个命门，反践踏回去，并且有实力、有底气支撑到执行完成，不会途中就失血而亡，是这场仗能打得下去的先决条件。

符合条件，实际上也执行出来了的，如大家所见，实践最好的是华为。

首先，华为的体量能支撑得住他在初期流血作战，扛住小米式定价方式的绞杀（研究下华为在米国最底端定制机器的毛利率，真是要掉下巴的，是高得吓死人）。然后，华为和其他反小米联军一起，大概是“本能地”找到了遏止小米的方式。

说起来简单，“如何击败小米”这个行业命题的答案居然无比简单粗暴，无甚技术含量。

第一，在小米尚未布局的渠道下功夫。小米此前出于价值观问题、出于商业模式逻辑问题、出于基础问题，渠道基本完全集中于线上电商领域。而庞大而复杂的中国市场，依然给线下渠道留出了足够大的空间。华为的执行力非常出*，虽然早年华为终端也基本只抱着运营商渠道大腿过活，但在2014年中国市场中三星大踏步退步时，华为抢先收编了大量三星线下渠道资源，在信息不那么透明的线下抓到了足够的地利。

第二，也是最关键的一条。小米模式成功的关键在于“信息透明”，之所以小米在业内率先披露手机详细配置、披露元器件具体*能指标、强调跑分价值，就是因为小米的定价方式、渠道手段都需要依赖“信息透明”来打破“信息不对称”，凸显自己的超高*能、超高*价比来赢得用户。同时小米极度依赖社交媒体渠道，正是看中这些渠道传播迅速、扩散能力强、成本低廉。

那么华为们该怎么办？对，你也意识到了，要击败小米最关键的因素居然这么简单——搅乱小米的信息传递渠道、让信息重新“变浑”就可以了！

所以，就出现了这么一种景象——各路“反小米联军”在微博等小米深耕的渠道上跟小米打成一团，“业内撕逼”撕得用户看着都觉得乌烟瘴气、不胜其烦。围绕小米的“各种门”一直被热炒放大——尽管很多事在专业领域人士来看，简直不值一提，甚至是子虚乌有。

现在轮到小米痛苦了，赖以生存的信息传递生命线被严重干扰，但它又无力去华为们强势盘踞、愉快获取利润的线下反制搅动。

总结下，华为的命门是被锁死的“硬件利润商业模式”，小米的命门是“透明化信息的有效准确传导通路”，过去一年多时间，华为死咬小米的缠斗，本质就是双方都试图先一步掐死对方的命门而已。

所以，一些变化就能理解。比如，小米开始大张旗鼓跑线下，这既是开源，也是反击。在纯线上电商冲击力暂时到达一定平台期之后，第一波“小米冲击波”的“受害幸存者”们也得有清醒意识——过去两三年间线下闷声大发财的好日子也不是长久之计。

我有个朋友的侄子在某著名“线下闷声大发财”品牌的北京某门店做事。他前段时间就狠狠抱怨过，自从店旁冒出个小米之家销售店后，绩效掉了很多。

上面虽然是闲话，但也是小米变化的外部因素。数年之间，国内智能手机行业实际上已经成了小米、华为“两超争霸”的局面。在第一个5年收尾时，小米模式初始冲击力早已实现也早已被惯见。模式根本不变，但小米需要有新的战术和阶段策略。