原标题：恒大营销“正当时”，前四月逆市“创双高” 来源：亿翰智库
2020年
5月7日
引 言
根据亿翰智库统计，2020年前4月典型房企的销售业绩仍处于修复阶段，在持续推进的营销动作之下，当前行业成交恢复已至八成左右。此外，由于一季度原本便是传统的成交淡季，再加上疫情冲击下企业供货节奏放缓，因而主流房企于前4月的销售业绩目标完成率大多不及往年，平均分布在20%左右。
行业未来发展走势仍需持续追踪，而在当前大部分房企都负压前行的背景之下，恒大突出重围，前4月实现累计销售金额2125.7亿元，完成全年目标的32.7%，以一张优异的成绩单为行业发展增添强大的信心与前进的动力。
表：2018.4-2020.4典型房企业绩目标完成率
一、逆市“创新高”
销售金额创历史同期新高：从目前业绩来看，恒大表现优异，2020年前4月累计实现销售业绩2125.7亿元，同比增长19.4%，且连续4月蝉联业绩销冠。而从单月业绩来看，恒大4月单月实现652亿的销售金额，保持高位增长趋势。总体来看，恒大4月单月销售金额和累计销售金额均刷新了历史同期最高记录。
销售回款创历史同期新高：除了销售金额之外，恒大在回款上也实现了新突破。2020年4月份恒大销售回款达到646.5亿元，比去年同期增长超70%；而1-4月的累计销售回款达1782亿元，同比增长幅度超60%。这两项数据同样创历史同期新高。
表：2019年-2020年前4月恒大销售额和回款情况
二、“组合拳”升级+模式再创新
2月以来，恒大的营销动态几乎没有停歇过，不断活跃在各大媒体平台之中。从首创的“网上卖房”至今，恒大陆续加码营销组合拳，引领行业创新营销潮流的同时，也由此获得不俗的成绩。
而4月份，恒大线上营销再度升级调整，认购门槛由3月的3000元降至1000元，更推出每日每盘3套特价清尾房+额外88折的巨大优惠。此外，也针对不同等级的会员采取定制化推荐奖励，其中至尊会员推荐成交可享高达3.5%的佣金奖励。而对于价格不透明的疑虑，恒大还公开了全部房源的价格信息，开创线上“一房一价”的历史先河，更好地避免销售人员私下抬价。
除此之外，作为营销创新行家，恒大首度涉足淘宝直播，便实现销售奇迹，再度玩转线上营销。直播当晚达成在线观看人数累计超600万，累计点赞数超1000万个，38套特价房源1秒被抢光，6848张“99抵10000”购房券售出的绝佳成绩。在这之中，恒大又一次获得行业瞩目，其中最主要的原因是成功将流量有效转化为现实成交，通过邀请口碑明星+人气淘宝主播实现引流，再加上多重优惠折扣和购房保障成功将观看粉丝转化为有效客源。
三、各家营销手段多样，为何恒大能突出重围？
市场环境不利，房企销售受到较大的影响，各大房企纷纷开启折扣营销活动，相对其他企业，恒大销售表现非常突出，我们认为主要有以下三个原因：
1、平台影响力大。通过成熟的恒房通平台实现了导流、看房、认购、签约的一站式功能闭环。平台整合全国房产资源，客户在家VR实景看房、购买签约一气呵成。
2、让利折扣大。4月11日恒大开启“五一黄金周”优惠活动，可享受81折优惠，员工内部推荐减免1万元等多重优惠。假如购房者购买一套100万的房屋，在此活动之下80万即可获得，给予购房者实实在在的优惠。
3、营销方式引领行业。在疫情爆发之后，线下售楼处近乎停滞，恒大率先开启线上营销模式，通过恒房通实现全民营销。近期，恒大再次对其营销模式进行创新，邀请著名演员和主播，通过淘宝进行直播卖房，直播现场“秒光、抢购”现象频频发生，引起行业的高度关注。
四、恒大营销“正当时”
我们认为，恒大2月以来贯穿始终的营销策略“正当时”。
一方面，疫情蔓延全球，影响加剧。目前各国政要均表示疫情对全球经济冲击严重，经济衰退周期或超2008年，消费者信心或将面临中长期的主动滑落压力。虽然政府通过货币宽松、财政扩张进行逆周期操作，但政府对于房地产态度依然强硬，仍以稳为主，房住不炒。在此背景下，我们认为行业难有显著反弹，而及时促销抢收的营销策略，于行业而言“正当时”。
另一方面，2019年业绩发布会上许家印宣布“恒大新战略”：全面实施“高增长、控规模、降负债”的发展战略。“高增长”：实现销售高速增长，今年恒大要实现销售8000亿，到2022年要实现销售1万亿；“控规模”：严控土地储备规模，通过销售去化速度超过土储增长速度，来实现土储负增长，未来三年每年要降低3000万平方米左右，到2022年降低到2亿平方米左右；“降负债”：有息负债每年平均下降1500亿，到2022年总负债降到4000亿以下。
而要实现“高增长、控规模、降负债”，恒大必须让自身存货转起来，那么积极高效的营销策略，于企业而言也“正当时”。
结语：目前全国市场仍处于修复阶段，企业对未来也充满了不确定性。而企业能否实现“高增长”，逆市下的营销策略是否可行，在过去4个月恒大已经给出了答案。