新冠疫情的蔓延对时尚零售业打击巨大，但并没有阻止多个头部奢侈品全球涨价的步伐。LV于5月5日对全线产品进行提价，而今年3月，LV才进行过一轮涨价。中国社交媒体小红书上多名博主已经在网上“预告”，包括香奈儿Chanel、古驰Gucci在内的多个品牌也传出即将涨价的消息。疫情期间，全球经济下行，奢侈品为何逆势涨价？

・ LV老板损失超276亿欧元 LV却在狂涨价

根据彭博亿万富豪指数显示，今年LVMH股价下跌19%，它的老板贝尔纳・阿尔诺净资产缩水超300亿美元（约合276亿欧元），比世界上任何其他人损失的钱都要多。截至5月6日，他损失的钱和亚马逊主席贝索斯今年赚得差不多。

图片来源：LVMH集团Instagram

由于疫情，LVMH在全世界的多数时装店已经关门了近一个月，这是阿尔诺最赚钱的部门，现已损失数十亿美元。然而，5月5日，LV在中国专柜和官网对产品进行了统一调价。同时，LV在美国，加拿大和澳洲等市场也上调了价格。这是LV在近一年时间内的第三次提价，前两次提价时间分别在2019年9月和2020年3月4日。值得注意的是，LV最近两次提价间隔仅2个月，均在新冠疫情爆发之后。

这次涨价LV旗下多款经典箱包都做了提价，涨幅在5%至9%之间。

・Chanel价格飙至爱马仕级别 网友直呼：爱不起！

对于如此频繁的涨价行为，网友直呼“爱不起”“已经是今年第二次涨价了，本来想买的，现在果断打消念头。”“在我好不容易觉得能买得起它的时候，它就会开始涨价。我为什么永远追不上LV涨价的速度。”“这是在抢钱吗？！”“我是该庆幸之前买的包升值了，还是该心痛想买的包又离我远了几步……”

图片来源：LVMH集团Instagram

不仅是LV，小红书很多博主也发出“预告”，包括Chanel、Gucci在内的多个奢侈品品牌正在涨价的路上。

Chanel中国团队已经向媒体确认了这波涨价计划，并表示“此次调价我们将持续遵循全球价格协调策略，以避免各市场之间存在显著价格差异。”

截止到5月11日，Chanel在欧洲市场已经率先开启了提价工作。欧洲的一家风尚网站Pursebop日前撰文称，在过去这个周末，Chanel欧洲门店的部分商品已经换上了新的价签。

以Chanel的经典手袋“Chanel 2.55”为例，该系列的一款中号黑色金属链皮手袋已经从5150欧上涨至6050欧元，涨幅为17.4%。多个奢侈品代购也表示，此轮涨价过后，Chanel不少包款“价格直逼爱马仕了。”

图片来源：Chanel的Instagram账号

Gucci中国方面则表示，目前并未收到涨价的消息。一名Dior中国客服也表示，并未收到全线产品涨价的消息，5月1日以来，只有一款迷你“Dior Book Tote”进行了调价，从16000元人民币涨至17500元人民币。

・ 奢侈品逆势涨价背后逻辑是巩固品牌价值

考虑到新冠肺炎疫情对时尚和奢侈品牌零售商造成的巨大负面影响，一些头部奢侈品牌们逆势涨价似乎让人有些摸不着头脑。但事实上，奢侈品在经济下行期逆势涨价自有其逻辑在。

从事专业奢侈品买手生意10年的重庆人“熊熊张”透露，“一般来说，奢侈品每年都会提价一两次。”此前也有人在猜测，今年疫情是不是不会涨价，现在来看还是延续了往年的传统。“熊熊张”表示，爆款、经典款几乎年年都在涨。她举了一个例子，Chanel CF（香奈儿经典翻盖包）已经从最早的2000多欧元，卖到了现在的6000多欧元，“这款包几乎每次提价都在1500-2000人民币，我们行内都称为‘硬通货’。”

另外，今年，新冠疫情的全球蔓延让多国的纺织厂商生产停摆，这都造成了生产成本的上扬。而因为疫情，头部奢侈品牌被迫关闭了欧洲工厂，这势必导致今年二三季度产量的下滑，从而在一段时期内出现供需不匹配的情况，也会进一步推高产品单价。

图片来源：pexels网站

不过，LV们在经济下行期涨价更重要的也是为了巩固期品牌价值。中国著名品牌战略专家李光斗认为，“奢侈品通过这种调价策略，把自己包装成升值产品，涨价是符合它本身的特性的，通过涨价才能彰显其品牌价值，实现品牌保值。”

重庆大学经济与工商管理学院廖成林教授表示，从市场角度看，奢侈品品牌通常锁定在高端人群和高消费人群，而不是高收入人群。这个群体的典型特征是对价格不是那么敏感，心理因素更敏感――时尚，地位，身份。因为涨价才能更好地区分出与一般产品的不同的市场定位和消费群体，让消费奢侈品的人认为自己被定位为高档次人群。这部分人群受到短期经济衰退的影响有限，手中仍有足够的现金来购买奢侈品。

（意烩综编，编辑：赵筱，资料来自上海界面新闻、《重庆商报》、《北京商报》，图片来源见标注，转载请注明意烩：oushitalia）