海尔智家用本土化策略突破“众口难调”的全球化桎梏

2020.04.30 19:29:00

经济观察网

原标题：海尔智家用本土化策略突破“众口难调”的全球化桎梏 来源：经济观察网

30年、200亿的投入，换取一个自主品牌，值得吗？

海尔智家用数据证明，这是一个“只赚不赔”的买卖——2019年，作为海尔集团四大上市公司之一的海尔智家，海外自有品牌收入达到941亿元，同比增长22%，占比达到47%，实现“欧睿国际全球十一连冠”。

当然，不是每个人都可以站在上帝视角看问题。1990年，通过产品创新在国内取得一席之地的海尔，决定走自主创牌的道路开启海外业务，却在当时被认为是费力不讨好之举。甚至有人质疑说“不在国内吃肉，却到国外去啃骨头”。

如今的亮眼成绩背后，是海尔智家前瞻性地在全球布局智慧工厂、坚持“三位一体”的本土化策略。都说“众口难调”，海尔智家却用本土化的策略赢得全球用户的良好口碑，这也成为其面对全球竞争风浪的“杀手锏”。

即使遇到新冠疫情，也没有阻断海尔智家为全球用户提供最佳体验的步伐。印度海尔电话中心负责人表示，在当地其他同品类品牌来电接入服务暂停的情况下，电话中心也依旧正常运营。海尔印度电话中心经理Manoj 96小时内解决了当地用户家中没有电脑及网络连接的问题，帮助电话中心90名坐席实现居家办公，确保印度电话中心疫情期间服务“零中断”。

细节背后，正是海尔智家成为海外最受欢迎的品牌秘诀。

海外战疫时刻 成为最受欢迎的品牌秘诀

新冠疫情的爆发，令全球经济商业受到巨大冲击。但丘吉尔曾说，永远不要浪费一场危机。从积极的层面思考，这场危机成为了检验企业质地之时。

在全球疫情蔓延之初，海尔智家各区域立刻行动，全面复制中国抗疫防疫经验。从海尔智家方面了解到，公司主动调整架构、深化渠道、营销、售后转型，以抗击全球疫情。

海尔智家欧洲地区负责人表示，今年2月下旬，公司就建立了全流程危机委员会， 同人力/IT/法务/生产/运营/财务/安全各部门进行防控日清，建立全流程防控体系，责任到部门到人。2天内确保了500人可以同时远程办公上线；并联外部资源，并且发布服务办公指南，为欧洲服务人员提供防护物资。

对于受疫情影响较小的东欧等国家，海尔欧洲持续加速发货，并在仓库发运前进行消毒，并贴上“已消毒”标签，确保对渠道商用户负责。

在渠道方面，海尔智家意大利加速线上渠道策略，始终贴近用户，确保终端零售不受影响。海尔智家提前2个月就以爆款进入意大利Amazon渠道，减少疫情期对渠道的影响。上述负责人表示，“向主要大客户进行政策倾斜，提升海尔在大客户的份额，为疫情后的恢复性发展打下基础。”

除电商渠道外，部分地区开始尝试体验云众播，增强与用户交互。今年3月份，结合疫情期间用户的不便与需求，海尔泰国通过LAZADA 电商直播，同步讲解并演示洗衣机的90 度高温洗杀菌和空调的自清洁杀菌等健康生活功能。短短一小时，就吸引了15000+观众。

此外，海尔智家积极推动售后转型。海外电话中心准备在线办公预案，利用提示软件通过邮箱和APP等方式在线客服。此外，海外服务结合国内电话中心和行业做法，整理了《特殊时期海外联络中心服务指南》供区域和国家参考，并由各国家结合实际本地化。以海尔欧洲为例，该区域首推行业无接触服务指导，通过不间断的电话服务、延长产品保修期等方式，确保用户的使用和用户体验，让用户安心。

一位海尔智家方面人士表示，海尔海外的服务中心布局，其他企业没有也无法模仿，因为不做自有品牌也不需要服务。

在确保自身有效安全运转的同时，海尔智家海外对外输出着服务和抗疫智慧，这些举措也在一点点地赢得海外用户的心。

走，到海外去

赢得海外用户，靠的是一点一滴的积累。海尔智家认为全球化不是一个企业标签，而是需要一个过程才能逐渐成为全球化品牌。“公司特别重视不同市场在需求上的差异，并创新设计个性化的家电产品。”一位海尔智家方面人士说道。

“海尔的研发是开放式创新，世界是我的研发部，24小时开放并联遍布全球的N个研发力量。”据了解，为保证适应本土化和个性化产品，海尔已经在全球范围内布局“10+N”研发体系，紧密对接40万家一流资源网，支持全球资源网络的线下交互及产品转化。

另外，从海尔智家了解到，目前公司海外平台正在进行新一轮服务升级。俄罗斯正在规划升级智家APP，平台正在研发阶段。目前有网页版的电商平台，除了e-commerce的主要功能外，还有CRM模块，现在注册用户约为7万人，复购率在54%左右。在今年一季度俄罗斯厨电市场整体下滑的趋势下，海尔厨电俄罗斯一季度销售额同比增长303%。

而在美国，公司参照智家APP打造Smart HQ平台。“其他家电品牌在网上只是做产品咨询、服务手册和互联操控，GEA是做整个用户体验全流程，从产品选购和定制、生产、配送、服务、联网上线、运作、升级，一个平台实现全生命周期。”海尔智家方面人士表示。而据了解，目前SmartHQ一季度已上线物流板块和产品板块，三、四季度根据计划要上线智能制造板块，四季度开放第三方生态接口。

为了赢得海外口碑，除高品质的服务与设计的本土化以贴合人群外，海尔智家始终坚持产品质量。为保证这一点，与其他企业出海走代工、贴牌模式不同，海尔从一开始就坚持“自主创牌”。

截至目前，海尔打造起由海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher Paykel、AQUA、Candy 7大品牌组成的“世界第一家电品牌集群”，建立起多品牌全球化阵营。

随着智慧家庭生态品牌转型的发展，海尔又依托旗下7大品牌在全球加速智慧家庭落地：2019年1月，海尔在2019CES将“北美版”智慧家庭根植美洲；9月，海尔又在德国2019IFA上落地“欧洲版”智慧家庭；此外，海尔还相继在印度、英国、巴基斯坦、泰国等国家开设智慧家庭体验店。截止2020年1月，海尔智慧家庭成套用户数亚洲约1303万，美洲约416万，欧洲约140万，澳洲约100万，总共接近2000万。

根据数据显示，在北美，海尔收入同比增长9.7%，远超同行业其他品牌；在欧洲，市场整体表现强劲，增长267%；在东南亚市场收入增长16%，其中，海尔厨电菲律宾中国自主品牌第一；在南亚市场，收入同比增长6%，居行业第一；在澳新市场，收入增长5.8%，斐雪派克市场份额高居新西兰白电市场第一；在日本，AQUA商业社区洗份额占据首位。

通过海外创牌三十年，凭借先进技术与不断开拓的精神，海尔智家将“海尔蓝”插遍海外。

(原标题：海尔智家用本土化策略突破“众口难调”的全球化桎梏)