原标题：跨界医疗、汽车、手机和直播 格力和董明珠的机会在哪里？ 来源：AI财经精选

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划重点1从2019年营收来看，董明珠已经输掉了和雷军的新五年赌约中的第一局。在空调市场已经接近天花板的情况下，寻找到新的增长点是格力当下最迫切的要求。2格力宣称能够杀灭新冠病毒的空气净化器，成为近期伴随董明珠出镜频率最高的产品，但有行业人士发现，格力方面并无针对新冠病毒的检测报告。3格力曾于2009年提出“研发投入不设上限”，近年来，手机、新能源车、芯片制造等格力高调喊出的跨界多数已“无疾而终”。4就目前正在进军的医疗行业来看，业界的观点是，发力医疗器械行业，要做好五年纯投入的心理准备，只要格力踏踏实实好好做，沉浸其中五年到十年，完全有可能再造一个格力。

4月30日，格力发布了2019年年报和2020年一季报。这是格力近10年来，除2015年之外，唯一一个营收和净利润增长如此之低，甚至为负的年报。格力此时比以往任何时候都迫切需要新增长点。

今年2月和4月，格力注册了两家公司，宣称投资10亿元进军医疗器械行业，但近年来，手机、新能源车、芯片制造等董明珠高调喊出的跨界多数“无疾而终”，这次格力跨界医疗能否成功？

高级智商税收割机？

一款宣称能杀灭99%新冠病毒、售价12000元的空气净化器，成为近期伴随董明珠出镜频率最高的明星产品。每一次线上采访，它都被放在醒目位置。

格力官方介绍，这款空气净化器的杀毒效果已通过武汉专业医院和权威实验室的检测。

新冠病毒颗粒的直径在80nm-120nm，经中国科学院气溶胶化学与物理重点实验室测试，在60m 的密闭空间中，该款空气净化器在55分钟内，对20nm-700nm气溶胶颗粒的去除率高达97%；而经武汉定点收治医院的实地使用测试，它1小时能有效杀灭99%以上的新冠病毒。

空气净化器杀灭病毒是件稀罕事吗？实际上，此前市场上已有经过检测证明、能有效杀灭甲型H1N1流感病毒的净化器。

但由于当下新冠病毒在全球肆虐，立刻能推出杀灭该病毒的空气净化器，格力自然引起了行业关注。一位净化器行业人士称，她最想看到的是相关检测报告，因为此前他们公司曾打听了一圈，还没找到能做新冠病毒检测的实验室。

但当上述人士打开这款空气净化器的链接后感到失望——产品介绍中没有提供病毒检测报告，只有两份按照空气净化器国家标准要求的杀菌报告。“理论上说，如果没有检测报告，‘杀灭新冠病毒’这种词就不能用。所有说辞，必须要有检测报告印证。”

至于除菌报告的数据来源——中国科学院气溶胶化学与物理重点实验室，根据官网介绍，该实验室主要是做粉尘、黑碳、PM2.5等颗粒物测试，而不是专门做病毒检测的实验室。

还有一点令她疑惑，格力空气净化器对气溶胶颗粒的去除率为97%，但针对新冠病毒的杀灭率达到了99%，“这2%是从哪里横跳出来的？”

她的这份严谨更来自于监管部门的要求。今年2月，北京市市场监督管理局下发了一份”疫情防控期间规范广告活动的提醒告诫书”，其中一条专门说的是：“严禁发布宣称对新型冠状病毒肺炎有预防、控制、治疗、治愈作用等内容的广告。”

“最开始我们其实也想这么宣传，原因是新冠肺炎病毒的颗粒直径在滤芯的可过滤范围之内，但市场监管局有规定，老板又比较严谨，一直强调净化器只能作为辅助手段，所以我们规避了。”她说，“看着格力能这么做，只有羡慕的份。”

杀灭99%新冠病毒的净化器是黑科技吗？格力方面解释为“杀、滤、消”三步：用CEP等离子体恒效净化技术破坏细菌细胞壁、H13级的过滤网拦截病毒，再通过56℃以上的高温杀灭病毒。

但几位行业人士对AI财经社介绍，这些技术并没有特别之处。等离子体技术在2014年就已经被海外空气净化器企业使用，但等离子体、负离子等净化技术在过程中会产生臭氧，臭氧在低空近地面的话对人体有害，所以国内普遍使用HEPA滤芯和静电两种技术。

格力提到的H13级过滤网，用到的正是HEPA（高效过滤器）材料。空气净化器行业人士张章（化名）说，这是净化器常见的技术，即病毒通过静电被吸附在一种特别细腻的纤维上，吸附效果能达到99.9%。一旦病毒被吸附上，一般不会跑掉，时间长了病毒自己就会死掉。现在，这种滤芯的价格也不贵，日本最好的材料也就140元一个，买一个能用一年。

张章的同事曾在现场看到了格力净化器，张章觉得，HEPA滤材本身就已经能吸附99.9%的病毒了，这样的方案效率其实不高。而且，就算增加了加热模块和系统，一个电暖气的成本只有十几元，2000瓦就能把温度控制在56℃，成本不可能达到1.2万元。

“这就是在贩卖一种焦虑和噱头，把一些低成本的材料包装成高科技，简直是在收老百姓的智商税。“张章对AI财经社直言，市场上一两千元的空气净化器也可以做到杀灭病毒，只是没人打这个广告。

董明珠在采访中曾介绍，一家使用了这款格力净化器的企业，开会的时候员工不用戴口罩。张章说，在他们公司，每3个工位旁边就有一台空气净化器，但他们还是按照国家规定戴口罩。“如果有人近距离打喷嚏，病毒怎么可能立马就被净化器过滤掉呢？“他说，无论什么样的净化器，越是在流动的环境里，起到的作用越小。

一位格力员工也对AI财经社证实，疫情最严重的时候，他们在一个几十平方米的办公室里放了3台净化器，但依然戴口罩。

“区域内只要有病人在，就会不断产生新病毒，任何净化器都没法100%保证，能瞬间过滤掉所有病毒。”一位业内人士分析，”只能说，净化器能有效‘稀释’空气中的病毒浓度，降低二次感染的风险。”

即使存在争议，但在董明珠的加持下，这款空气净化器的影响力仍然在全球发酵。一位家居行业人士对AI财经社说，今年3月，曾有英国医院委托他采购这款空气净化器，对方的预算也很充足。但他觉得，虽然格力宣传说能用在医院，但这款空气净化器毕竟不是医疗器械，而且也有专家说高温并不能完全杀死新冠病毒，价格也太高，最后他回绝了这个请求。

“我觉得消费者应该不会买单，毕竟这是高级智商税了。”上述人士分析，卖货是其次，净化器的作用主要是给格力引流，而不是做收入和利润。但到底是什么原理能杀灭99%的新冠病毒，还需要看到具体的检测报告。

董明珠这次为什么拒绝雷军

格力此时比以往任何时候都迫切需要新的增长点。

4月28日晚，当央视主持人白岩松分别连线雷军和董明珠，面对雷军“董大姐跟我的打赌是不是还要继续”的问题，董明珠委婉回复，她跟雷军可以算上是朋友，“但是今天在这里，我希望我们以后能互相促进，用一种更大的、更好的、更优质的竞争心态。”

实际上，2019年，小米已首次实现对格力反超。格力电器2019年营收为2005.08亿元，小米为2058亿元。难怪雷军说，“董明珠再跟我打5年，大概率她会输”。

格力电器在4月30日发布了2019年年报和2020年一季报。这是格力近10年来，除2015年之外，唯一一个营收和净利润增长如此之低，甚至为负。其中，实现营业收入1981.53亿元，同比仅微增0.02%；归母净利润为247.0亿元，同比下滑5.75%。

此前，董明珠已公开表示，因为销售和安装受疫情影响，格力二三月空调销售几乎为零，收入比预期少了300多亿元，而在没有销售的情况下，一个季度还要承付20多亿元的工资，这给投资者打了足够的预防针。

格力的经营压力是在意料之中的。这次疫情之前，家电市场本身已陷入惨淡，特别是占格力营收7成左右的空调。2019年是空调行业的滑铁卢之年。根据艾肯家电网的统计，国内空调总出货量下降3.37%，同时还遭遇了史上最猛烈的价格战，空调均价由2018年的2980元，直接掉到2470元，足足降了500元。疫情对企业更是雪上加霜。

在这个艰难时刻，家电企业采取了各种形式的自救。美的高管冻结部分薪资、海尔高管放弃绩效工资、海信高管带头降薪，还将在内部实行末位淘汰制。

格力则显得更为忙碌。除了全员销售外，还跨界做口罩、护目镜，新成立了两家公司、投资10亿元要进军医疗器械行业。董明珠还在抖音进行了直播带货首秀，在不断卡顿的网络和黑屏中，实现了23万元的成交额。

全员销售模式是董明珠2019年在内部推行的政策，格力电器给每位员工开通微店。甚至董明珠也亲自上阵，在格力分销商城开了一家“董明珠的店”。

一位格力电器员工对AI财经社说，全员销售刚提出时，内部说每销售1000元就奖励100元，但最后他根本没见着钱的影子。只有那些最开始卖够1万元的少数几位员工拿到了奖励。中期有些员工卖了四五万元，公司树立奖励标杆，通报说奖励他几百元。

“格力对外的确是做了很多宣传，但对员工的好很多是假的。”这位员工透露，公司内很多决定经常是口头传达，比如让他们到“董明珠的店”下单，购买两三千元的电饭煲等小家电，说这是高层决定不可违抗的任务。“后来董明珠说自己店里卖了多少货，其实很多都是员工买的”。

格力过去的成功部分原因来源于其过去建立的渠道，但过去几年，美的、奥克斯分别对其渠道进行变革，产品质量、创新或性价比也不输于格力，这威胁到了格力原来在空调市场的龙头地位。比如，奥维云网空调半年报显示，2019半年度空调企业线上主力阵营，美的排名第一，而格力排名第三，落后于奥克斯。

为了线上不落后于友商，格力在2019年“双十一”大促中，加入到大补贴的阵营中，开展了百亿大让利。年报显示，这系列促销并未给格力电器整个季度营收带来大幅提振，2019年第四季度格力实现收入是431.14亿元，而2018年第四季度，公司的营业收入是494.24亿元。

2015年因宏观经济和空调行业下滑，格力营收和净利润双双出现负增长，但伴随2016年市场的反弹，格力又迅速恢复了两位数的高增长。但这一次并不容易。

中国电子视象行业协会副秘书长董敏对AI财经社说，这两年，房地产市场走势平稳，加上前几年经过家电下乡、以旧换新、能效补贴这三大政策之后，城市和农村的保有量基本达到平衡状态，市场需求只是在小幅震荡。另外，现在跨界者逐渐增多，原本的品牌梯队和对消费者的分层正在被推平。像小米这样的企业，相似的产品，价格却很低，让家电企业的经营利润再度被压缩。

当空调市场已到天花板，份额又不断受到挑战，格力急需一个新增长点，或者说一个新噱头。

格力跨界怪圈

医疗成为了董明珠瞄准的下一个新方向。董明珠说，口罩、口罩设备、体温计这些科技含量并不高，国家缺少很多核心科技，出现医疗设备短板，比如G3的救护车。“医疗器械可以做的东西太多了，10亿元肯定不够投，但是格力会从小做到大，不能所有事情都想着赚大钱才能投。”

天眼查数据显示，2月18日，格力电器成立珠海格健医疗科技有限公司，主要生产防护用品和消毒设备。4月12日，格力电器旗下又成立了一家成都格力新鹭医疗装备有限公司，注册资本为1亿元，经营范围包括医疗器械、实验室设备的研发、生产、销售和技术服务，这些“医疗器械”到底是什么，董明珠没有透过任何的信息量，也让这家公司显得有些神秘。

一位医疗器械人士对AI财经社说，珠海厂在疫情期间做防护用品，这在行业很正常。但疫情过了，这个厂如果不升级产品，前景不会好。他以额温枪举例，平时市场需求就那么多，而且消费者认牌子。

因此他判断，珠海公司能让格力摸一摸医疗行业的水，真正长远布局的是成都格力新鹭。但医疗器械每个类别，都形成了格局和benchmark（基准），董明珠要都有效仿的目标。

康复之家董事长柏煜对AI财经社分析，在家电行业，可能消费者对价格比较敏感，但在医疗器械上，消费者会把准确性放在第一位。有的时候有非常好的成本不一定就能赢。“我想反复强调一点，任何一个行业都有自己的认知，任何一个人，不管他有多强大，进入一个行业都需要交学费，要么用资本，要么用时间。“

实际上，家电企业涉足医疗并不稀罕，比如国内的海尔和海信，国外的西门子、三星都有医疗业务。格力做医疗之所以引发关注，也来自于过去5年内，从手机、新能源汽车到芯片制造，董明珠每一次声势浩大的跨界，都以一个狼狈的结局收尾。

早在2014年度报告中，格力就明确表示，“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业。”此后5年内，格力在工业机器人研发上的投入达到10亿元。此后，格力在全球累计销售智能装备，包括伺服机械手、工业机器人、无人自动化生产线体、数控机床等，产业格局基本形成。

其后，董明珠又发力手机、新能源车等。

和雷军的赌约之后，董明珠开始为格力手机预热宣传，最大的卖点在于能够连接各种智能家居。董明珠坚持把个人照片设成了系统内置的开机动画。她解释这是为了节约广告费，用人格为产品担保。

但之后，格力手机只出了三代就悄无声息了。行业人士对AI财经社说，格力造手机缺少一个懂行的灵魂人物。举例来说，格力手机是在其经销体系下进行销售。“手机某种意义上属于时尚快消品，空调属于耐用大件，两种产品渠道风格迥异。”行业人士称，“我认为董明珠不懂手机，太自负、太自我。”

2016年，董明珠又公布了130亿元收购银隆新能源100%股权及相关定向增发的方案，方案遭到股东大会否决之后，董明珠以个人名义，并拉上王健林等人，同珠海银隆签署增资协议，为珠海银隆输血30亿元，获得了珠海银隆22.388%的股份，其中，董明珠个人投资约10亿元。

之后，董明珠一方面不遗余力地为珠海银隆到处站台，在媒体会上，董明珠公开宣称“珠海银隆就是格力汽车”。

之后，这枚被董明珠发掘的金子却成了一堆石头。

珠海银隆的核心技术——钛酸锂电池的技术和商业化前景被广泛质疑。有观点称，钛酸锂电池在当前新能源汽车市场并非是主流技术，也没有得到国际主流车企的应用。在原本的规划中，珠海银隆2020年的产能目标应该直指10万辆。

但珠海银隆的业绩状况却一落千丈。媒体报道，未经审计，2017年珠海银隆净利润为2.68亿元，对比2016年净利润8.36亿元，直接缩水近7成。遍地开花的同时，珠海银隆也在遍地欠债，2018年，银隆汽车被曝拖欠供应商至少12亿元的货款，董明珠动手更换了银隆的管理层，之后双方持续了很长时间的法律纠纷。其中一个河北武安产业园现在也已经关停。

一位知情人士对AI财经社直言，以银隆新能源(洛阳)产业园为例，对外宣传很好，实际情况是没有订单，没有资金。洛阳当地政府一直希望帮扶这个产业园，“但政府那点订单养活不了他们，几万平方米的厂房空置，现在开始对外租赁”。珠海银隆洛阳产业园的管理者，基本上还不懂汽车行业，业务上全得问珠海总部。

汽车行业对地方来说，如果成功就会带动利税、就业率、物流等，对经济的影响力似乎没有任何一个其他行业可以做到，所以靠谱的汽车企业很受地方政府欢迎。

国内一家汽车厂商中层对AI财经社说，汽车被称为工业的皇冠，但珠海银隆本身就是在套钱，怎么可能把车做好？“格力造车是把一个真实的梦想寄托在一个不靠谱的现实银隆身上，这是企业家对现实没有认清楚，把梦想当成了现实。”

他说，制造业有共性，但是用共性来判断特性是有问题的，就是没有实事求是。汽车想要做起来要有完整的一个规划，从营销、研发、制造的规划，格力有没有这些内行人都能看出来。“我觉得也不能一味地说董明珠，企业家有权力试错。“

格力从2016年开始提出在智能家居方面加速转型，这两年逐步加大对生活家电的重视和宣传，但不计成本的研发让这条路走得并不顺利。

一位格力电器员工对AI财经社介绍，在小家电这块，美的每出一款小家电，他们就买过来拆开研究。

但是小家电本来就不贵，几十元数百元的产品用几年就不用了，做成一个质量特好能用十年的没啥意义，这跟空调耐用品不一样。而且，因为研发成本高，定价也高，比如同样的产品，美的100元能买到，格力要200元。

几年前，格力在准备做某款小家电时，公司一下子就投入几千万元，引进激光焊接、机器人等设备，但这么大的投入砸进去之后，第一批100个产品只有两个合格的。

“这样的流程有问题，像美的，会有一个验证阶段，一道道工序验证后，才会大规模去做，不会盲目投入。而格力是大手笔投入买设备，刚开发出来就进行了大批量制造。又因为产品造价过高，导致定价高。”他说。

《格力模式》一书中曾写道：格力于2009年提出“研发投入不设上限”。一个典型案例是，格力当年研发光伏空调，历经10个月，试验烧毁的电机数达865个，每台价值几十万元。这些研发投入对于价值较高的空调而言，成本摊销还算说得过去，但对于老百姓认知的几十元、一两百元的小家电，研发就有了问题。

此外，上述格力员工和一位格力合作方都对AI财经社提到，董明珠做事强势，一些项目有她主导的话，推进会特别快，但是没有她在，进度就会变得很拖拉。